Comment le guide Michelin est devenu une machine de guerre commerciale

17 août 2017  0  Dossiers F&S
 

signature-food-and-sens C’est le site belge lecho.be qui a diffusé cet article sur la stratégie de développement du guide Michelin à l’international. F&S diffuse, tout au long de l’année, des informations sur les nouvelles orientations du guide dans le monde et surtout en Asie.

À lire ci-dessous…

COMMENT LE GUIDE MICHELIN EST DEVENU UNE MACHINE DE GUERRE COMMERCIALE 

Le guide Michelin a pris 40% dans la société fondée par Robert Parker Wine Advocate, auparavant Michelin avait racheté deux sites de réservation en ligne. De même Michelin multiplie les éditions sponsorisées et accélère son développement en Asie.

En 2012, Robert Parker a vendu la majorité de ses parts à un groupe singapourien Soo Hoo qui a ainsi racheté le guide Parker et son magazine The Wine Advocate pour quinze millions de dollars. Depuis, le critique tant redouté, toujours actionnaire dans l’entreprise qu’il avait fondée, s’était mis en retrait. Finis les marathons de dégustation à Bordeaux et en Vallée du Rhône, deux régions françaises qu’il affectionne particulièrement…

Nouveau changement aujourd’hui, Michelin vient d’acquérir 40% du capital de cette société dont le nom originel est resté. Parker reste en effet un nom très vendeur dans le secteur…

Une histoire d’amour asiatique

L’an dernier, Michelin s’était déjà associé au guide Parker pour des dîners très haut de gamme, associant mets et vins, à Hong-Kong, Macao et Singapour. Et il compte bien désormais poursuivre ces organisations d’événements de prestige prioritairement en Asie et en Amérique du Nord. L’Europe devrait suivre…

Michelin, désormais, est devenu “une machine de guerre commerciale”… Et vit une histoire d’amour avec l’Asie. L’expression avait été formulée en juin dernier par un célèbre journaliste français présent aux rencontres des Etoiles de Mougins, qui réunissaient dans la ville chère à Picasso, plus de 150 chefs du monde entier.

Et en effet, la priorité de Michelin, via son guide gastronomique, semble bel et bien être l’Asie. En témoignent les sorties récentes de guides consacrés à des pays et des villes asiatiques: Shanghaï, Séoul et Singapour, le dernier, et en fin d’année, ce sera Bangkok. À Singapour, un “simple” restaurant de nouilles (nuddles) est même gratifié d’une étoile!

Michael Ellis, directeur international des guides Michelin depuis janvier 2012, rappelait à Mougins que la première ville “étoilée” au monde est aujourd’hui Tokyo qui est gratifiée de 12 restaurants tri-étoilés, 54 bi-étoilés et 161 une étoile. “Nous sommes très sollicités”, confiait Michael Ellis. “Et nous avons encore en projet Taipei et Taiwan.” Toujours l’Asie…

Du côté des rachats, le guide du manufacturier auvergnat semble être resté des plus discret. L’an dernier pourtant, il a rachété deux sites de réservation en ligne: Restaurantes.com, leader espagnol du marché de la réservation de restaurants via internet, et Bookatable, une entreprise britannique également spécialisée dans cette démarche commerciale. L’apport financier des villes et des pays est-il un obstacle à la réputation de sérieux, à l’objectivité du guide? La réponse, officielle, sera négative.

Il n’empêche que Michelin poursuit ses éditions “parrainées”. Avec San Pellegrino (l’eau italienne, groupe Nestlé) et avec le Champagne Veuve Clicquot pour un guide dédié aux “cheffes”. Des apports financiers périphériques car Michelin n’accepte pas de publicités de restaurants… Pas encore?

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