Relais & Châteaux – Philippe Gombert  » Relais & Châteaux ne vend pas des chambres d’hôtels, mais des expériences. « 

05 mars 2019  0  F&S LIVE

 Le magazine online Forbes s’est rapproché de Philippe Gombert le Président International des Relais & Châteaux, l’occasion pour l’ancien avocat propriétaire du Château de La Treyne dans le Lot de faire un point sur l’avenir de la Chaîne et son ADN.

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EXTRAITS

Des villas surplombant l’azur du littoral corse, des palaces perchés sur les rivages d’un lac romantique, des manoirs séculaires entourés de vignes ou des tables de grands Chefs ancrées dans leur terroir : à la simple évocation du sceau « Relais & Châteaux », c’est tout un imaginaire qui s’éveille. Des souvenirs faits de gourmandises, de découvertes œnologiques et de quiétude. Qui mieux que Philippe Gombert, président de l’iconique association, au rayonnement international, pour nous conter l’Histoire de Relais & Châteaux ? Et plus encore, pour nous parler du futur de cette prestigieuse « Maison » devenue institution ?

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« J’ai accompagné ma mère dans ce projet. J’ai toujours eu une âme de bâtisseur, de fait j’ai pris beaucoup de plaisir à remettre cette bâtisse au goût du jour. », se souvient l’avocat de profession qui n’a pas hésité à remiser sa robe en 2006. « J’ai quitté mon cabinet  pour me consacrer pleinement à notre Château de la Treyne. J’étais également délégué Relais & Châteaux pour ma région avant d’être nommé secrétaire général par mon prédécesseur. ». Son volontarisme et sa science de l’institution lui vaudront la reconnaissance de ses pairs qui le plébisciteront en 2013 au poste suprême de président. Depuis, ce « bâtisseur » à l’éloquence cicérone imprime sa marque pour faire rayonner la mythique corporation et l’ancrer dans la réalité touristique 2.0.

Parmi les priorités de Philippe Gombert et ses équipes, la refonte de la communication qui « doit être à la hauteur de la marque », ce chantier passant par un renforcement de la présence digitale de Relais & Châteaux. Il existe désormais le périodique « Instants Magazine » : véritable revue inspirationnelle autour du voyage, du goût et de l’engagement de ceux et celles qui font l’association. Autre changement : le guide se veut désormais plus pimpant en arborant un vernis vert flashy : une révolution qui n’est pas passée inaperçu auprès des puristes ! Un travail a également été effectué sur la promesse de marque qui s’appuie sur une nouvelle narration : « creating delicious journeys » (créer des voyages délicieux, NDLR). Au sens propre comme au sens figuré. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les codes ont changé, clients, Chefs cuisiniers ou hôteliers se mettent en scène sur les plateformes digitales dans un esprit de dialogue et de partage.

#DeliciousInstants : un hashtag pour fédérer la communauté

Le hashtag #deliciousinstants permettra à la communauté Relais & Châteaux d’exprimer son point de vue, sa conception d’un séjour exquis. Quatre films nous feront voyager d’Asaba au Japon, aux marécages de La Grenouillère en France, avec une halte au Tennessee dans une ferme symbole de la résistance aux pesticides qui font rage au pays de l’Oncle Sam, une autre étape nous immergera dans un manoir bucolique anglais et l’ultime escale nous sensibilisera au combat de la communauté guaranis en Argentine pour préserver leur culture ancestrale. De l’engagement, de l’authenticité, de l’inclusion et de l’émotion : Relais & Châteaux se veut acteur de son temps et vecteur d’une conscience. Les clients les plus assidus verront leur fidélité récompensée (certains fréquentent 20 à 30 fois par an l’enseigne Relais & Châteaux !). Deux programmes dédiés permettront de personnaliser davantage leur expérience.

Quid de la politique de développement de l’association ? Existe-t-il un seuil critique au-delà duquel les candidatures ne seront plus instruites ? Des Etats-Unis au Bostwana, en 65 ans, Relais &Châteaux n’a eu de cesse de s’étendre géographiquement et d’exporter ses valeurs. Sous sa gouvernance, Philippe Gombert a injecté plus de souplesse et d’ouverture en acceptant d’intégrer des établissements encore en construction. Auparavant, les règles étaient figées puisque seuls les hôtels établis pouvaient prétendre au titre honorifique, une politique fermant de facto la porte à de belles demeures en devenir. « Les Maisons qui souhaitent spontanément candidater et qui s’engagent à respecter scrupuleusement notre cahier des charges ont vocation à nous rejoindre. Nous avons une grille de 400 critères objectifs et subjectifs ! Il faut ajouter à cela des inspections méticuleuses. Nous sommes extrêmement attentifs vis-à-vis de tous nouveaux entrants »,  fait valoir ce-dernier.

« Le plus délicat à mesurer est l’âme et l’esprit d’un Relais & Châteaux : est-ce qu’il y a bien la chaleur de l’accueil, l’harmonie du lieu avec la promesse Relais & Châteaux, l’excellence culinaire (l’aspect visuel de l’assiette, le goût, la texture, l’art de la table…), le personnel est-il bien considéré : nous regardons toujours à travers la lorgnette de l’expérience client. L’ancrage familial est aussi important. Il y a aussi de nouveaux maîtres de maison qui vont réveiller un lieu, impulser une dynamique : je pense à Taillevent à Paris ou au Domaine Les Crayères à Reims. Finalement, je dirai que ce sont des Hommes et des Femmes qui ont une vision pour un lieu. », abonde cet ambassadeur de l’emblème à la fleur de lys.

Maximum 600 membres 

Grandir, oui, mais pas inconsidérément. L’organisation s’est fixée comme seuil limite le nombre de 600 établissements. « Nous pouvons avoir une zone géographique plus dynamique, toutefois l’objectif est de se régénérer toujours par le haut, de permettre à chaque membre de valoriser sa demeure au maximum. Notre démarche est d’atténuer les disparités entre propriétés Relais & Châteaux. », poursuit Philippe Gombert.

Et de conclure : « Relais & Châteaux ne vend pas des chambres d’hôtels, mais des expériences. A ce propos, l’un de nos membres presque centenaire disait : ‘Je suis un marchand de bonheur’. Il y assurément une volonté d’émerveiller et de faire pétiller l’œil du client, ce qui n’est pas banal ! Les gens ont peu de temps, au final, alors il faut que la magie opère instantanément. Le luxe, c’est ces instants immatériels qui vous marquent, vous nourrissent pour longtemps. ».