un Starbucks au pays de l’expresso, la première ouverture en Italie

06 septembre 2018 0 Non classé

La chaîne américaine inaugure ce jeudi un immense café à Milan, présenté comme un retour aux sources d’après l’Afp.

Starbucks pourrait-il convertir les Italiens, habitués à avaler un expresso en quelques minutes au comptoir, à son long « Americano » et autres cafés aromatisés ? Le défi est de taille. A tel point que le géant américain a ouvert 28.000 cafés dans 78 pays avant de tenter l’aventure en inaugurant ce jeudi soir son premier café sur le sol italien.

Au coeur de Milan, ce café de quelque 2.300 mètres carrés « ne sera pas comme les autres », assure la chaîne dans un communiqué de presse enflammé rédigé en pas moins de sept actes, reprenant les codes de l’opéra. Le café doit » rendre hommage à la culture italienne qui a inspiré la marque. Ce sera l’un des Starbucks les plus grandioses. «

Retour aux sources – Pour la chaîne, la nouvelle boutique doit en effet être le symbole d’un retour aux sources : son président honorifique Howard Schultz affirme avoir trouvé l’inspiration pour ses cafés après un voyage à Milan en 1983. » J’ai rêvé durant toutes ces années qu’un jour nous reviendrions « , a-t-il expliqué, disant espérer que la chaîne » gagnerait le respect des Italiens « .

Le café est torréfié sur place, comme dans seulement deux autres boutiques Starbucks : à Seattle, le berceau historique de la chaîne, et à Shanghaï, un marché clé de son développement. Le groupe affirme que l’ambiance chic et industrielle de la boutique a été pensée pour « rendre hommage à la culture italienne et célébrer tout ce que le groupe a appris au fil des années à propos de l’art et de la science du café ».

Apéritifs et pizzas au menu – Le menu sera, en outre, unique : on n’y trouvera, par exemple, pas de Frappucino, la boisson froide inspirée du cappuccino popularisée par la chaîne, mais des cocktails pour « l’aperitivo », des pizzas, des pâtisseries ou encore des glaces. D’après le Wall Street Journal, il faudra attendre l’ouverture d’une autre boutique à la fin de l’année pour que les Milanais goûtent les boissons habituelles de Starbucks.

« Cela montre que nous arrivons ici avec un grand respect pour la manière dont les Italiens consomment leur café », affirme le directeur général de Starbucks, Kevin Johnson, cité par le quotidien américain.

Secteur en ébullition – Malgré cette prudence, Starbucks trouvera-t-il sa place dans un pays où 6 milliards d’expressos sont vendus chaque année pour un euro l’unité ?

Selon l’expert Matteo Figura, de NPD Group cité par l’AFP, Starbucks arrive « au bon moment ». « Dans la restauration aujourd’hui en Italie, il y a une grande envie de marques, d’identité », affirme-t-il. De plus, alors que les Italiens consommaient auparavant leur café « pour prendre un shot d’énergie », ils se montrent désormais « de plus en plus attentifs à la qualité et à l’expérience »

Dans un secteur actuellement en pleine ébullition – Nestlé a mis la main sur la chaîne de cafés Blue Bottle et Coca-Cola sur les cafés Costa -, Starbucks renforce son développement à l’étranger, en particulier sur le marché chinois. L’américain s’est ainsi allié le mois dernier au roi de l’e-commerce chinois Alibaba pour faire livrer ses cafés.

Aux Etats-Unis, le nombre de boutiques est, à l’inverse, en recul : le groupe a prévu de fermer 150 de ses 12.000 cafés d’ici l’été prochain.