Big Mamma…  » Cela fonctionne car c’est bon, pas cher et que nous servons toujours avec le sourire ».

21 juin 2017  2  DÉNICHÉ SUR LE WEB

 C’ets le magazine Challenges qui consacre un long article au Phénomène parisien – Big Mamma – lancé en 2015, le restaurant s’est développé à vitesse TGV, les deux jeunes associés ouvrent en ce moment leur sixième enseigne. Alors même que de nombreuses ouvertures à Paris se sont faites dans la souffrance, eux ont définitivement la bosse du commerce… comme diraient nos anciens,  » ceux-là, tout ce qu’ils touchent se transforme en or ! « 

Retrouvez l’article de Challenges en clinquant sur le LINK … 

Pour le béotien, Big Mamma est souvent synonyme de longues files d’attentes, midi et soir, qui s’étirent sur les trottoirs de la capitale. Là durant plus d’une heure, des parisiens de bonne volonté attendent sagement le sésame pour pouvoir entrer dans les restaurants qui ont le vent en poupe. Ils pourront sous peu se tourner vers les quatre étages de Pink Mamma, sixième enseigne de la start-up, près de Pigalle (9ème) axée sur les grillades de viandes. « Les gens disent que cela marche car nous avons le bon concept marketing mais ce n’est pas vrai se défend Victor Lugger cofondateur de Big Mamma. Cela fonctionne car c’est bon, pas cher et que nous servons toujours avec le sourire ».

Victor Lugger et Tigrane Seydoux ouvrent East Mamma en 2015. Les files d’attente débutent et le buzz enfle pour ces pros de la com virale au rythme des burratas, jambon de parma, stracciatella ou encore lasagna, Marinara ou vulgaires Regina. Tout cela Instragrammé #NoFilter. Depuis les trentenaires ont enchaîné 5 ouvertures en seulement deux ans: Ober Mamma, Big Love Caffe, Mamma Primi ou encore le dernier né, l’imposant Pizza Popolare à Bourse sur 900 mètres carrés avec une façade composée de près de 15.000 bouteilles.

Les deux compères ont poussé au printemps dernier le concept à son paroxysme. « Je caricature mais nos premiers restaurants ont marché car c’était 10% meilleur et 10% moins cher qu’ailleurs, détaille Victor Lugger tout en fausse modestie. Comment on emmène cette envie plus loin? On s’est dit que la pizza devait coûter 5 euros comme à Naples même si à Paris ce n’est pas le même loyer, ni le même coût du travail, d’autant qu’à Naples ils sont à moitié au black… On n’a pas mal bossé, et on a ouvert 210 places assises. Nous faisons plus de 1.000 couverts et presque 1.500 le samedi ». Et Popolare affiche bien à sa carte une Marinara pour 4 euros ou une Margherita à 5 euros. 

Les deux cofondateurs ont écumé l’Italie de long en large durant une année afin de parvenir à trouver leurs 180 petits producteurs. …/…

Des jeunes équipes

Côté logistique, les restaurants italiens sont approvisionnés 3 fois par semaine depuis deux centres logistiques à Milan pour le nord et à Naples pour le sud. Aujourd’hui les 2 cofondateurs se vantent d’être l’entreprise « qui embauche le plus d’italiens en France » avec un staff d’environ 400 personnes. Le personnel est 100% « made in Italia » grâce à des partenariats avec des écoles de cuisine transalpines. « On travaille dur pour que quand on passe la porte de nos restaurants, on soit en Italie, développe Victor Lugger. On ne recrute que des jeunes avec pas ou peu d’expérience. La moyenne d’âge des chefs et des managers de nos restaurants qui font 600 couverts par jour, c’est 23 ans. Pour la plupart ils n’ont pas fait d’études et ils gèrent des équipes de 50 personnes.

Gérer comme une star-up

Bien que Victor Lugger et Tigrane Seydoux aient été dans la même promo de HEC, c’est grâce au sulfureux Stéphane Courbit que les deux compères se rencontrent. L’homme de médias, fondateur de Banijay, avait été condamné en 2015 à 250.000 euros d’amende en première instance dans l’affaire Bettencourt. Avant Big Mamma, Tigrane Seydoux s’était révélé comme bras droit de Courbit dans son groupe LOV Hôtel Collection (Les Airelles à Courchevel, La Bastide de Gordes). Après HEC, Victor Lugger est lui catapulté à la direction de My Major Company, le label musical participatif cofondé par Michael Goldman (le fils de Jean-Jacques) et dont Courbit est l’un des business angels fondateurs.

« Ils sont arrivés par deux voies parallèles qui n’avaient aucun lien, raconte Stéphane Courbit. Ils sont venus nous voir un jour pour nous parler de leur projet. On voulait les garder donc on leur a proposé des choses mieux dans le groupe. Mais comme ils voulaient créer leur aventure, ils ont refusé. A l’origine ils voulaient monter une chaîne de crêperies populaires bretonnes. Mais c’est quand même moins universel que la nourriture italienne ». D’ailleurs « en bons élèves d’école de commerce, on a longtemps réfléchi à trouver le bon concept marketing, avoue aujourd’hui Victor Lugger. Mais c’était toujours trop artificiel. Au final on s’est dit que si c’était bon et pas cher, c’était déjà beaucoup ».

Il bousculent le modèle économique classique du restaurant

« Ce n’est pas l’Italie ou la pizza qui font leur succès mais ce sont des gens qui bousculent le modèle économique classique du restaurant », s’emporte Bernard Boutboul, président de Gira conseil. « Depuis des années, on dit qu’il n’y a que l’emplacement qui prime dans la restauration poursuit-il. Mais Big Mamma est en train de nous prouver le contraire. Ils prennent des emplacement de 2ème, 3ème ou de 4^ème catégorie. Leur stratégie est de prendre des risques en pariant sur le fait que les clients vont aller les chercher là où ils sont. Pour l’instant c’est un parcours sans faute et en plus ils paient les loyers moins chers ».

La technique de l’étoilé Michelin

Pour le connaisseur de la restauration, les cofondateurs de Big Mamma adoptent la technique de l’étoilé Michelin « pour qui le client va chercher l’étoile même dans la forêt ». Bernard Boutboul s’avoue épaté car ils réalisent « des transferts d’investissements du lieu vers l’assiette et le personnel. Les restaurateurs en mettent aujourd’hui moins dans l’assiette, moins en salle, et paient moins le personnel. Eux font le contraire: ils utilisent de bons et copieux produits, utilisent beaucoup de personnels et le paient correctement ».

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Stéphane Courbit concède être présent au capital de Big Mamma pour une dizaine de pourcents « parce que c’est eux. On est très heureux pour eux car cela marche fort et au final c’est un bon investissement. C’est mérité car ce sont deux gros bosseurs ». Regarder le pedigree des associés de la trattoria revient à consulter le « Who’s who »: Xavier Niel, Frédéric Biousse et Elie Kouby (anciens patrons de Sandro, Maje ou Claudie Pierlot), ou encore Sébastien Breteau, fondateur d’Asia Inspection et Frédéric Jousset, fondateur de Webhelp le numéro un de la relation client en Europe.

« Nous voulions des individus entrepreneurs explique Victor Lugger car ils ne vont pas avoir une exigence de responsabilité tout de suite. De plus ils ne doivent pas rendre des comptes. Notre vision est qu’il est nécessaire d’investir pour réussir. On investit d’ailleurs 2 à 3 fois plus par mètres carrés que les autres restaurateurs à Paris. Un fonds d’investissement n’aurait jamais accepté cela ». Et avec de tels actionnaires, les synergies peuvent être nombreuses. Big Mamma s’est ainsi vu confier la gestion des bars et restaurants du futur incubateur de start-up Station F, projet phare du fondateur de Free.

Bousculer les idées reçues

Les deux cofondateurs ont déjà réalisés deux levées de fonds pour un montant de 5 millions d’euros. Chaque restaurant tourne actuellement à 4 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel en dehors du nouveau-né Popolare qui est plus important. La trattoria sait comment gérer son image: elle a sorti son livre de recettes italiennes juste avant les fêtes de fin d’année. Victor Lugger affirme « ne pas faire de business plan comme quand il était dans la musique: à la veille de sortir un disque tu ne sais pas combien on en vendra ». Pour une entreprise avec de tels actionnaires, qui maîtrise parfaitement l’art du storytelling sous une forte croissance, l’histoire paraît difficile à croire. D’ailleurs selon Big Mamma, le fait de ne pas prendre de réservations permettrait d’augmenter le nombre de couverts de 30% en évitant les retardataires, les no-shows et les horaires qui tombent mal. Tout est histoire de rentabilité derrière le storytelling afin d’avoir des marges réduites, des prix serrés et de se rémunérer ainsi grâce au volume.

Comment envisager la suite ?

Avec déjà 2 ouvertures en 2017, la start-up va poursuivre son rythme effréné avec encore au moins une ouverture d’ici la fin d’année. « Je vois deux hypothèses pour leur développement analyse Stéphane Courbit. Ils ont une grande marge de progression dans les principales villes d’Europe comme Madrid et Londres. Mais bientôt viendra la question de savoir s’ils veulent continuer l’aventure ou bien vendre lorsqu’ils arriveront à 5 ans après la création ». Et l’homme de médias de lâcher une perche: « je crois qu’ils ne poursuivront pas leur aventure italienne toute leur vie ». A moins que ce ne soit la dolce vita.