ChefClub – La start-up française qui inonde l’international de recettes de cuisine

24 janvier 2021  2  Chefs & Actualités F&S LIVE

 Connaissez-vous la plateforme de vidéo de recette ChefClub ? C’est une start-up française qui diffuse des vidéos de recettes sur le web et affiche un véritable succès : 95 millions de followers, plus d’un milliard de vidéos vues au mois de décembre dernier, et un marché qui s’étend à l’international.

A Paris, c’est dans un grand espace hybride, à la fois bureaux, cuisines et studios, que les 70 salariés de cette société déclinent des recette ludiques, faciles et adaptées à un public international. Tout est soigneusement pensé pour que ces vidéos à reproduire chez soi avec des produits et des ustensiles du quotidien, trouvent preneurs sur les réseaux sociaux.

Les recettes sont souvent assez grasses, lourdes et pour des chefs (public de F&S) à la limite mangeables, mais ça plaît à un certain public. Parfois les idées de recettes sont originales, mais la mise en oeuvre et le résultat souvent bien en de-ça de l’espoir généré par les premières images.

Découvrez-ci dessous la start-up créée par les frères Thomas, Jonathan et Axel Lang qui a suscité l’intérêt de Seb, le géant de l’électroménager qui est entré à leur capital.

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EXTRAITS

En ce jeudi midi, sous la verrière d’une ancienne imprimerie rue de la Pierre-Levée (Paris XIe), quatre personnes cuisinent un hachis parmentier à l’aide… d’un appareil à raclette. « On fait cuire la viande hachée sur le dessus avec les oignons. On écrase les pommes de terre dans le caquelon avec le fromage et ça va gratiner », explique le chef cuisinier Nelson à ses collègues de Chefclub, qui jouent les convives d’un jour pour la vidéo en cours de tournage.

Des recettes détonantes, faciles et élaborées avec des produits simples, c’est le concept de Chefclub, la start-up de vidéos culinaires gratuites fondée en 2016. A l’image du hachis parmentier façon raclette ou du saumon grillé et son gratin de pâtes qui l’avait précédé, cinq à six vidéos ludiques sont tournées chaque jour, au smartphone, dans les locaux de l’entreprise parisienne. D’une durée de trois minutes, elles sont diffusées sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, TikTok et une multitude de plates-formes chinoises. « Nous diffusons environ cinq vidéos par pays et par semaine », détaille Jonathan Lang, le responsable des contenus.

Le succès a été foudroyant. Lancée par les trois frères Lang, Thomas, Jonathan et Axel — respectivement âgés de 37, 35 et 33 ans — la pépite française a enregistré 1,6 milliard de vues en décembre. Toutes plates-formes confondues, Chefclub compte 100 millions d’abonnés dans le monde, dont 10 en France.

«On s’inspire des tendances»

Les ingrédients pour concocter de telles audiences ? « On s’inspire des tendances que l’on voit émerger sur les réseaux et on les adapte, explique Jonathan Lang. Nous avons des content strategists qui proposent des idées de recettes sur la base de la data intelligence. » Les données collectées déterminent les ingrédients, les effets ou les tours de main qui auront le plus de chance de capter l’attention des internautes apprentis cuisiniers. Les équipes définissent ainsi des fiches recettes que travailleront ensuite les chefs. Et non l’inverse. Deux semaines environ se passent entre l’idée de la recette et la mise en ligne de la vidéo.

« 50 millions d’Américains et 15 millions de Français ont vu au moins une vidéo Chefclub au cours du mois dernier, souligne Thomas Lang, le financier de la fratrie. Aux Etats-Unis, qui sont devenus notre premier marché en termes de contenus, nous avons dépassé nos concurrents Tasty et Tastemade. » Alors que les deux Américains ont respectivement levé 400 millions de dollars et 120 millions de dollars, le petit « Frenchy » vient quant à lui de boucler sa troisième levée de fonds de 14 millions d’euros, après 1 million d’euros en 2016 et 2,5 en 2017.

Parmi les nouveaux investisseurs figure le géant de l’électroménager mondial SEB (Tefal, Krups, Moulinex, Rowenta, Calor…) aux 7,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et qui tente d’élargir ses activités. « De nombreuses études montrent que les Français, comme partout dans le monde, cuisinent de plus en plus. Ils ont besoin de contenus ludiques, de recettes simples et créatives, de produits innovants, d’idées originales pour être accompagnés dans leur réalisation », fait valoir Thierry de La Tour d’Artaise, le PDG du groupe SEB.

150 millions de vues pour la recette «tartine-omelette»

« Nous sommes au carrefour de nos deux mondes, renchérit Florence Candianides, la directrice marketing des services dans le groupe SEB. Nous avons un savoir-faire industriel incomparable et nous sommes présents dans tous les parcours de vente du client. Chefclub a une audience et une énergie extraordinaire. Nous avons envie de capturer les Millennials (NDLR : toutes les personnes qui sont nées entre 1980 et 2000) pour les réengager dans une cuisine ludique et créative. »

C’est d’ailleurs SEB qui leur a soufflé le mot « eat-ertainment » pour définir leurs vidéos de cuisine divertissantes et spectaculaires. Avec 150 millions de vues dans le monde, sachez que la plus appréciée de tous les temps reste la tartine-omelette : une tranche de pain de campagne évidée puis fourrée d’œuf, de poivron vert et rouge et d’oignon.

Livres de cuisine, ustensiles…

Pour ajouter encore un peu de beurre dans les épinards, Chefclub compte bien aussi envahir notre cuisine à la même vitesse que ses vidéos se sont imposées dans les fils d’actualité de nos réseaux sociaux. « La moitié de nos revenus proviennent du commerce : de nos livres auto-édités et de la gamme Chefclub Kids, détaille Thomas Lang. L’autre moitié : des médias, à savoir la publicité et les revenus reversés par les plates-formes. »

De 1 million d’euros en 2017, le chiffre d’affaires est passé à 2,5 millions d’euros en 2018, puis 5 millions d’euros en 2019 pour atteindre 10 millions d’euros en 2020. Cette envolée est portée par l’énorme succès des livres et des produits dérivés. Les différents ouvrages, édités et vendus en direct, se sont déjà écoulés à 700 000 exemplaires. « Un paradoxe alors que nos recettes sont gratuites, note Axel Lang, le benjamin de la fratrie, en charge des revenus. Mais c’est la communauté qui les réclamait. » Vendus au prix de 29 euros sur le site de Chefclub et dans les magasins Fnac et Cultura, les kits pour enfants sont partis comme des petits pains.

Les frères Lang misent sur les ventes de produits dérivés de leur marque. LP/Olivier Lejeune  

« Pendant longtemps, on s’est démarqués par des investissements irrationnels dans les contenus. Les recettes de la publicité ne couvraient pas les coûts de production, tranche Thomas Lang. Maintenant que nos contenus sont puissants, notre levée de fonds a pour but de nous aider à structurer notre équipe et à générer des revenus. »

La première idée est donc d’élargir très vite la gamme des produits sous licence. Avec Seb, la start-up a signé un partenariat afin de lancer des produits sous licence « Chefclub by Tefal ». Après la raclette et la crêpière, déjà en vente, SEB commercialisera dès mars des sets de cuisine composés d’accessoires culinaires de Tefal et accompagnés des recettes de Chefclub : Pasta la Vista, Brunch Day Good Day, Food and the Gang et Hungry Kids Emergency. Prix de vente : entre 35 et 50 euros. Ils seront commercialisés en France, en Espagne, en Italie, en Allemagne, en Grande-Bretagne, au Canada, au Brésil, en Corée et au Mexique.

Chefclub ira encore loin en commercialisant ses propres produits alimentaires. « Au deuxième trimestre, nous allons lancer des épices, co-conçus avec la communauté, et six parfums de glace », nous annonce Thomas Lang. « Des glaces artisanales, produites à 20 km d’ici, au prix de 5,90 euros le pot », vante son frère Jonathan. En ce jeudi, dans l’un des studio-cuisines de Chefclub, des volontaires déterminent d’ailleurs quel équilibre de chocolat est le plus séduisant. Les épices ont déjà été envoyées pour avis à des fans de la marque, qui ont fait des retours.