» Eat-in-store  » – c’est l’effet Ikea, des grandes surfaces de distributions implantent des restaurants

24 juillet 2019  0  Non classé

 Le nouveau créneau de développement de la grande distribution, créer des restaurants dans les grandes et moyennes surfaces, en fait l’effet Ikéa qui depuis fort longtemps propose à ses clients de la restauration sur place. Plusieurs avantages, garder le client le plus longtemps sur place, lui proposer une offre épicerie à proximité, fidéliser le client, et aussi le nourrir !

À lire ci-dessous l’article de Ecommercenews

Le consommateur a faim de nouvelles expériences. De la supérette de centre-ville à l’hypermarché de périphérie, les géants de la distribution alimentaire l’ont bien compris et passent en cuisine, en expérimentant la restauration en magasin. Une offre portée par l’essor des repas hors domicile.

Préparations culinaires, mises en place… Dans un atelier vitré, sous l’oeil averti du chef, une brigade d’équipiers s’active en cuisine pour préparer les recettes du jour. Bienvenue dans les coulisses de la Cuisine du marché, un restaurant pas comme les autres puisqu’il est implanté dans la zone alimentaire et produits frais d’un hypermarché Auchan. Baptisée « ready-to-eat« , cette formule offre la possibilité aux clients de la grande surface de s’installer et de déjeuner sur place. À la carte, des plats cuisinés par les chefs à partir des produits des rayons. Ou des repas réalisés par des spécialistes de la restauration installés en concessions dans le food court(stands de sushis, de spécialités italiennes, de cuisine exotique…). 

« Dans cette configuration, le mix des deux univers, distribution et restauration, est total, explique Jean-Denis Deweine, directeur produits et flux d’Auchan Retail, puisque le client peut, par exemple, prendre son repas au comptoir et consommer une bouteille de jus de fruits qu’il a achetée dans le magasin. Il consomme comme il l’entend. » Ce concept est loin d’être une tendance isolée. « Nous avons développé une centaine de concepts ‘Autour du comptoir’ dans nos hypermarchés », confie Pauline Fradin, chef de projet pour la restauration chez Carrefour. 

Chez Leclerc, des concepts bistrots fleurissent comme des petits pains au centre des magasins. Casino propose même des initiatives (en test pour le moment) qui connectent le chaland, via une application, à l’espace marché: pour le prévenir quand son plat est chaud, quand le pain sort du four… Bref, une véritable poussée de la restauration se fait jour au sein des grandes surfaces alimentaires, avec des concepts de plus en plus travaillés. Finalement, le pari n’est pas si risqué: ces formats XXL attirent une masse critique de visiteurs et peuvent absorber une offre adossée à leurs métiers de bouche. Il existe un vrai potentiel: un repas sur cinq est consommé hors domicile, estimait, en mars 2018, le cabinet IRI. De quoi en faire saliver plus d’un! 

Les volumes de leurs ventes ne progressant plus, les distributeurs alimentaires cherchent, par ce biais, à générer de la croissance autrement. « Au passage, c’est un moyen de faire revenir en magasin les clients adeptes de l’e-commerce et de les refidéliser », souligne Pauline Fradin (Carrefour). 

Créer une expérience gustative

L’idée est également de redonner ses lettres de noblesse à un univers marchand dont les marqueurs sont surtout la présence de chariots et de produits de grande consommation. Peu vendeur à l’ère de l’économie de l’expérience! « Désormais, tous les magasins doivent devenir des zones d’expérience. Et la cuisine s’y intègre parfaitement », analyse Cécile Poujade, directrice associée retail et international chez Saguez&Partners. Même les formats de proximité appliquent cette recette. À l’instar de Carrefour City, qui innove avec La Halle de Clichy. « C’est un magasin lab, qui intègre un espace dédié aux repas du quotidien et une salle de restauration assise. Les clients peuvent y faire une pause gourmande avec sandwichs, salades, quiches… confectionnés sur place. L’établissement propose aussi un lieu dédié aux solutions repas prêtes à réchauffer, qui intègrent notamment les plats Quitoque », décrit Pauline Fradin. 

 

Dans une trentaine de points de vente Picard, il est aussi possible de déjeuner sur place… avec un petit plus: la télé! Une offre de restauration qui représente, début 2019, 17% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Quant à Franprix, le pape de la proximité, il se transforme en roi de la petite restauration de quartier. L’enseigne voit son trafic clients augmenter de 2% au premier trimestre et son chiffre d’affaires restauration progresser de 12%. Il est vrai qu’elle met les bouchées doubles sur la restauration, avec des espaces dédiés, avec tables et chaises, et une offre en évolution constante: bar à pizzas, bar à jus, bar à soupes, bar à sandwichs, bar à salades… Ce dernier réalise jusqu’à 10% des ventes d’un magasin!