Les burger végétaux sont-ils l’avenir des fast-food ?
Avec son « steak » haché à base de pois chiches et de jus de betterave, la start-up californienne Beyond Meat a fait une entrée spectaculaire en Bourse et débarque en Europe. Ce monde sans viande qui se mitonne face aux enjeux environnementaux sera-t-il un jour à point ?
Personne ne l’a vu venir. Alors que tous pariaient sur le géant des VTC, Uber, c’est le fabricant de burgers à base de substances végétales Beyond Meat qui a obtenu la médaille de la meilleure IPO de l’année – pour Initial Public Offering, ou introduction en Bourse – aux États-Unis. Son titre a bondi de 163 % en mai dernier, lors de son entrée en Bourse au Nasdaq (le plus grand marché électronique d’actions du monde). Depuis lors, la société a vu sa valeur s’envoler de plus de 500 %, du jamais-vu depuis la bulle Internet, et elle pèse près de 10 milliards de dollars. Pourtant, en 2019, Beyond Meat n’est toujours pas rentable, et son chiffre d’affaires était de seulement 87,9 millions de dollars l’année dernière. Comment expliquer un tel engouement ?
Élargissons le spectre. Voilà plusieurs années que la consommation effrénée de viande dans la plupart des pays occidentaux est remise en question au regard des enjeux environnementaux, de la biodiversité et du réchauffement climatique, mais aussi de la santé humaine et de la souffrance animale. D’après l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO), en 2017, ce sont 323 millions de tonnes de viande qui ont été produites dans le monde. Chaque année, 65 milliards d’animaux sont abattus pour finir dans nos assiettes. Et au royaume des fast-foods, les chiffres donnent le vertige. Selon le cabinet de recherche NPD Group, les Américains ont consommé 13 milliards de hamburgers en 2018, soit une m La folle saga de Beyond Meat commence là. Et comme bon nombre de start-up, elle trouve son origine dans l’histoire personnelle de son fondateur, Ethan Brown. Une enfance passée à aider son père dans la ferme familiale, située dans le Maryland, l’a poussé à s’interroger sur le traitement des animaux et sur la façon dont on consomme les protéines. Ses études terminées, Ethan Brown démarre une carrière dans les énergies propres, décidé à jouer un rôle face aux effets du changement climatique. En 2009, c’est le déclic. «J’ai compris que l’élevage de bétail avait un impact plus important sur la planète que tous les autres sujets sur lesquels j’avais travaillé jusque-là», raconte Ethan Brown. C’est à ce moment que naît Beyond Meat. «Si on veut sauver notre planète, ce n’est pas une voiture électrique qui fera la différence, mais le fait de changer ce que l’on a dans notre assiette.»
La bonne illusion
En apparence, au moins. Car, face à l’addiction américaine, Beyond Meat travaille à reproduire l’illusion de la viande, sans ses effets néfastes. Selon le fondateur, ce sont la texture et la saveur de la viande qui font qu’elle est irrésistible. «Ce qui entre dans la composition de la viande – l’eau, les protéines, les acides aminés, les sels minéraux, les acides gras ou encore les vitamines, à l’exception du cholestérol -, on peut le trouver dans le monde végétal», explique Rebecca Miller, qui est biophysicienne chez Beyond Meat. Les burgers sont ainsi composés de protéines de pois, de jus de betterave – pour l’aspect saignant – et d’huile de noix de coco – pour la texture juteuse. Beyond Meat a lancé récemment la seconde version de son burger, qui inclue également du riz complet et des protéines de haricot mungo afin d’améliorer le goût, et de la pomme pour que la viande ait un aspect un peu plus foncé après la cuisson. C’est l’une des raisons d’un succès fulgurant : des produits qui évoluent en permanence, en quête de perfection. «Des dizaines de millions de dollars ont été investis au fil des ans en recherche et développement pour créer la formule parfaite. Et je pense qu’on y est à 99 %, aujourd’hui», estime Ethan Brown. Ses produits s’adressent non seulement aux végans (3 % des Américains) et aux végétariens (5 %), mais également, et surtout, aux carnivores. Le marché de ces derniers est plus gros. Ainsi, 93 % des consommateurs qui achètent des Beyond Burgers mangent également des burgers traditionnels. Il faut dire aussi qu’on les trouve côte à côte au supermarché. Ils sont au même endroit, mais les Beyond Burgers sont plus chers. Certes, les prix ont fortement baissé par rapport aux débuts, mais le Beyond Burger reste encore plus onéreux aujourd’hui qu’un produit carné. Ce n’est néanmoins pas un problème pour la société californienne. Selon une enquête Nielsen de 2015, 66 % des consommateurs – millennials en tête – sont prêts à débourser plus pour des alternatives alimentaires meilleures pour l’environnement.
Et les résultats sont là. Pour cette année, Beyond table sur des ventes de plus de 210 millions de dollars, contre 87,9 millions de dollars en 2018. La société compte bien grignoter petit à petit des parts de marché sur cette industrie de la viande, qui pèse aujourd’hui 1 400 milliards de dollars. À côté des burgers, la société commercialise des saucisses, du poulet et du bœuf, bien sûr à base de plantes, et planche sur d’autres produits. «On veut faire du bacon, des steaks, on souhaite imiter les plus belles pièces de viande», ajoute Ethan Brown.
L’entreprise américaine multiplie les points de vente. Depuis ses débuts dans la chaîne de supermarchés bios Whole Foods, en mai 2016, le Beyond Burger s’est invité dans des milliers de supermarchés (de Safeway à Target, en passant par Walmart), des restaurants (de TGI Fridays à Carl’s Jr.), des hôtels (comme le Ritz-Carlton) et même des stades, tels que le Yankee Stadium. Les investisseurs se sont bousculés au portillon. Bill Gates, Leonardo DiCaprio, l’ancien patron de McDonald’s Don Thompson, les cofondateurs de Twitter, Evan Williams et Biz Stone, ainsi que le plus gros producteur américain de viande, le groupe Tyson Foods. Tous ont mis la main au portefeuille pour soutenir le développement de la start-up américaine.
Enfin, la société a mis le cap sur l’international – l’Asie en tête, car la région connaît la plus forte croissance de consommation de viande au monde -, elle a noué de très nombreux partenariats avec des distributeurs européens et prévoit d’ouvrir une usine aux Pays-Bas d’ici à 2020. En France depuis le mois de juillet, un particulier, comme un restaurant, peut se faire livrer ses burgers aux pois chiches (29,95 euros les dix). Une vision globale et révolutionnaire, qui a été saluée par les Nations unies l’année dernière. La start-up a reçu le prix Champion de la terre, la récompense la plus prestigieuse en faveur de l’environnement, créée par l’Organisation des Nations unies. Une récompense partagée avec… son grand rival : Impossible Foods.
Car Beyond Meat n’est pas le seul acteur à faire ce pari d’une viande sans viande. Impossible Foods, depuis 2011, est en effet sur le même créneau avec une formule quelque peu différente qui utilise notamment du hème, une molécule génétiquement modifiée, pour son goût de viande, avec des burgers vendus chez, entre autres, Burger King. Memphis Meats, une autre start-up californienne, produit, quant à elle, de la viande en laboratoire. Lancée en 2015, la société a réussi à séduire des investisseurs prestigieux, comme Bill Gates ou encore l’homme d’affaires Richard Branson. Et l’industrie agroalimentaire, ne voulant pas rester à la traîne de l’innovation, se positionne sur le segment : Tyson Foods, Conagra ou encore Nestlé planchent sur leurs propres produits. Le marché des substituts à la viande animale devrait, d’ici à 2023, peser 6,4 milliards de dollars et atteindre 140 milliards de dollars dans dix ans, selon une récente étude de la banque Barclays. Ce serait environ 10 % du marché total de la viande.
2040, année charnière
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