D’ici 2 mois, l’ensemble des restaurants McDo de Russie auront changé d’enseigne et de look, repris par un homme d’affaire sibérien, les 850 restaurants du groupe américain n’ont plus le droit d’exploiter les éléments marketing de McDonald’s. Après plus de 30 ans dans le pays, McDonald’s a définitivement quitté la Russie en mai dernier. Le groupe américain qui comptait 850 restaurants et 62.000 salariés n’a pas pour autant tiré le rideau de fer. C’est un homme d’affaires russe Alexandre Govor propriétaire jusqu’alors de 25 restaurants de l’enseigne en Sibérie qui a repris l’ensemble de l’activité russe de McDonald’s.

Ne disposant plus de la licence de marque « McDonald’s », le nouveau propriétaire a changé la dénomination sociale de la chaîne en Sistema PBO la semaine dernière avant de révéler dans les prochains jours un nouveau nom commercial pour les restaurants. En attendant, il a dévoilé ce jeudi le nouveau logo qui trônera sur les restaurants et les emballages de la nouvelle chaîne.

Le cercle sur le logo représenterait un hamburger et les deux barres des frites. « Le fond vert du logo symbolise la qualité des produits et du service auxquels nos clients sont habitués », précise par ailleurs un porte-parole de Sistema PBO à l’agence de presse russe TASS.

Selon le journal moscovite Izvestia, Sistema PBO aurait soumis huit noms potentiels pour la nouvelle chaîne à l’agence gouvernementale russe en charge de la propriété intellectuelle. Deux des huit noms à l’étude seraient « Tot Samyi » qui veut dire « Le même » ou encore « Svobodnaya Kassa » qui se traduit en « Caisse enregistreuse disponible ».

Le quotidien russe précise que par ailleurs que les boîtes sont devenues plus sobres dans la conception des couleurs, sans éléments décoratifs. Les dénominations des plats ont aussi changé avec un « Royal » (Royal Cheese en France) renommé en « Grand », un « Royal de Luxe » en « Grand de Luxe » et le « Filet-o-fish » en « Fish Burger ».

La plupart des recettes semblent toutefois être conservées. Un changement cosmétique qui laisse la porte ouverte à un retour du groupe américain une fois le conflit en Ukraine passé. Selon l’accord passé avec son repreneur, McDonald’s reste propriétaire de sa marque en Russie et dispose d’une option de rachat de ses restaurants dans un délai de 15 ans.

Le groupe de restauration exploitait dans le pays la plupart de ses magasins en direct à la différence de la France où la majorité des restaurants sont des franchisés. McDonald’s possédait 84% de ses 850 restaurants russes qui ont généré (avec les Ukrainiens) un total de 2 milliards de chiffre d’affaires en 2021, soit 9% des revenus globaux du groupe.