Alors même si parfois il oublie la retenue usité dans un milieu encore mené par le corporatisme, il n’en est pas moins un personnage qui approche facilement les chefs, et que de nombreux chefs écoutent.
On pourrait croire que pour lui seul compte le » nombre de clics « , mais ne vous y trompez pas, S. Riss sait apprécier la valeur de l’assiette qu’il déguste, connaisseur, il sait goûter les vins – grands ou petits – qui sont dans sont verre, il a le » nez » pour sentir quand un chef passe un cap de plus dans l’excellence, où quand le chef est en baisse de régime.
INTERVIEW vérité & connecté –
F&S – Pour vous présenter, quelle est la devise de Stéphane Riss ?
Stéphane Riss – Je dirai « Un pied sous la table, un œil en cuisine », c’est la punchline de mon site. Je fais le plus souvent possible de bonnes tables (étoilées ou non) et j’aime aller trainer en cuisine…
Plus de dix ans maintenant que vous agitez le microcosme gastronomique … quel est votre parcours ?
J’ai étudié la communication et le cinéma au Canada où je découvre en 1996 internet. Je suis impressionné et bouleversé : comme une outil incroyable qui allait révolutionner le monde. Je décide que quel que soit mon job plus tard, ce sera au travers de la toile !
Mon parcours culinaire lui débute tout petit. Mon grand père paternel et mon père m’ont transmis le goût du bien manger et des bons produits, mon frère lui est devenu chef. On partage plaisir et connaissances en famille.
Il y a une dizaine d’années c’est la fusion de mes deux passions : le net et la cuisine. Je tiens alors un hôtel-restaurant dans le sud de la France et l’hiver j’ai un peu de temps libre. Je le mets à profit en créant « cuisiner en ligne ». J’ai envie d’aider le milieu de la gastronomie à exister sur le web, à toucher de nouveaux clients, à interagir. Je rends donc public mes tables coup de cœur. Je mets en lignes quelques vidéos de recettes populaire à faire chez soi (ex : les macarons), je diffuse des infos. Puis arrive « pourquoi ce plat », un rdv vidéo simple et inédit où les chefs se confient sur l’histoire de l’assiette et non sur la recette. Ce programme a connu (et connait encore) un grand succès.
Aujourd’hui quelles sont vos activités professionnelles ?
Après avoir travaillé pour les autres dans le digital la majeure partie de ma vie, j’y travaille toujours aujourd’hui mais à mon compte. Ma société s’appelle Affectio, c’est une agence d’influence sociale. Je propose de la formation aux réseaux sociaux, du conseil en stratégie digitale, le développement de sites internet et enfin de la production vidéo. Mes clients sont essentiellement dans la gastronomie et les métiers de bouche et je les accompagne au cas par cas, selon leurs besoins et leurs enjeux. Au delà du digital, mon expérience des tables et mon palais m’ont permis aussi de rajouter une corde à mon arc : j’apporte un regard extérieur sur l’expérience client : cohérence de la carte, service, etc.
Par rapport à vos activités professionnelles et au fil de nos rencontres, il nous arrive d’entendre parler du réseau Stéphane Riss. Un réseau secret, discret, proche des chefs, une sphère d’influence, lobbying, qu’est au juste ce réseau dont les gens parlent ?
A vous entendre, j’ai l’impression d’être le parrain ! Il n’y a ni lobbying, ni société secrète autour de moi. Et revanche, je suis passionné et investi et c’est sans doute ce qui fait qu’un réseau se soit constitué autour de moi. Un réseau qui suit mes pérégrinations, qui lui permet de suivre l’évolution des tables, qui partage ou pas mes prises de position et à qui je donne parfois envie de découvrir certaines maisons.
Vous êtes souvent aimé mais parfois décrié, on ressent une certaine méfiance de quelques chefs lorsque vous arrivez, comment expliquez-vous cette crainte ? Peut-être par votre franc parler ?
Il y a deux choses : mon franc parler oui, et l’audience dont je dispose (environ 28 000 personnes – staff ou passionnés de gastronomie – qui me suivent). Je suis quelqu’un d’entier et j’ai parfois dans le passé mal pesé mes mots lors de prise de parole en public. Ou mal anticipé les conséquences de partager certaines infos. Exemple : il y a plusieurs années j’ai diffusé une lettre qui m’a été remise par les employés du Meurice, décrivant les problèmes sociaux internes. Je l’ai fait pour la vérité. Je me suis rendu compte ensuite que je n’aurais pas dû. On ne joue pas avec le social.
Je me suis rendu compte au fil du temps que sortir certaines infos n’apportait rien. Cette époque est révolue mais certains « on dit » ont la dent dure !
Facebook : 28 000 Followers
Instagram : 10 000 followers
Youtube : 3,5 Millions de vidéos Vues
Vous êtes arrivé dans l’univers de la gastronomie avec l’avènement du Net en France, peut-on dire que vous êtes un enfant du Web 2.0 ?
Non, j’ai découvert le net en 1996 donc c’était avant ce que l’on appelle la génération 2.0.
Finalement vous avez été le premier (avant tout le monde) à vous intéresser au rapport entre réseaux sociaux et gastronomie et à comprendre l’intérêt de cette corrélation entre l’univers des chefs et le Web. Comment avez vous vu venir le phénomène ?
C’était juste du bon sens : il était couru d’avance que tous les corps de métier un peu dans la lumière allaient devoir investir les réseaux pour continuer à séduire leur cible. Toutes les catégories socio-professionnelles sont sur les réseaux sociaux.
On va dire que j’ai eu un peu de nez et que j’ai su anticiper les besoins de ce marché qui est énorme. Une maison qui ne se rend pas accessible et ne publie pas régulièrement n’a que peu d’avenir devant elle.
On a l’impression que vous avez été le premier, mais qu’en même temps vous vous êtes fait dépasser par l’ampleur que cela a pris. Quel est votre avis ?
J’ai été le premier oui, ou un des premiers. Vous trouvez que je me fais dépasser, vous ? L’ampleur est colossale, c’est une pieuvre. Un océan d’informations dans lequel il faut savoir naviguer avec réalisme. Fascinant non ?
Vous avez réalisé beaucoup de vidéos sur votre blog avec « Pourquoi ce plat ». Quelle importance accordez-vous à la vidéo dans la communication web, digitale et que pensez-vous de la démocratisation des vidéos de chefs sur Facebook ?
Une importance capitale ! Internet est un média de l’image, au sens propre comme au sens figuré. La démocratisation des vidéos de chefs sur Facebook est une bonne nouvelle en soi, bien que ce soit pour moi assez mal fait jusque là. Les vidéos que je vois passer ne sont souvent pas efficaces. Soit dans leur contenu, soit dans leur portée. (likes, vues, etc). C’est un métier !
Vous avez été aussi le premier à pointer du doigt l’intérêt de la e-réputation pour les chefs. Mais finalement, ne pensez-vous pas que les chefs français ont mis trop de temps à en comprendre l’intérêt et se sont faits dépasser par les chefs d’autres pays du nord de l’Europe et des États-Unis ?
Mieux vaut tard que jamais. Tout arrive, il faut parfois du temps. Il y a 10 ans je suis allé voir la directrice de com d’un grand chef pour lui proposer une participation à une vidéo. Elle m’a répondu : « nous ne sommes pas médias de masse », avec le ton condescendant qu’on imagine. Le nord de l’Europe et les USA ont effectivement une longueur d’avance de ce côté-là.
Par exemple René Redzepi du restaurant NOMA, est un chef très connu pour utiliser des produits issus de l’univers du Web et des réseaux sociaux – Quelles étapes ont loupées les chefs français ?
Je ne suis pas d’accord. Pour moi, René Redzepi est surtout un pur produit du fifty best, qui a fait en sorte qu’il explose sur les réseaux. Il a compris que le media digital est plus réactif que le média presse par exemple. Pour ce qui est de savoir ce que les chefs français ont « loupé »…rien, ce sont des diesel qui mettent plus de temps à démarrer.
Quel regard portez-vous sur la communication digitale dans les pays anglophones, nordiques, asiatiques par rapport à la France ? Quelles grandes tendances allons nous allons voir émerger ?
Les communications de Jamie Oliver (Angleterre), de Daniel Boulud (USA) sont efficaces : ils ouvrent les portes de leur quotidien. Ils vont au-delà de la cuisine, se montrent accessibles. Ces chefs-là créent de l’engagement avec leur audience. Ce qui n’est pas encore le cas en France.
Aujourd’hui d’autres acteurs du web se sont engouffrés sur ce secteur porteur. On a vu naître des nouveaux métiers comme celui de Community Manager, Marketing business, Trafic manager …Quel regard portez-vous sur ces faiseurs de réputation sur le web et les réseaux sociaux ?
Il ne suffit pas d’animer, il faut agiter le réseau. Tout le monde pourrait être community manager sinon. Pour moi, une maison ambitieuse (même petite) doit comprendre ce que sont ces réseaux et à quoi ils servent. Il ne suffit pas de poster des photos et de publier tous les jours. Il faut établir une ligne éditoriale et s’y tenir. Il est important que les maisons intègrent en interne ces compétences, pour gagner en réactivité. Elles doivent donc se former et se faire accompagner. Ces faiseurs de réputation, ne créent aucun lien, au contraire ils coupent les maisons de leur audience. C’est assez dangereux même car ils confient leur image à des éléments extérieurs qui peuvent, du jour au lendemain, fermer les accès à une page. Seule la maison, une fois formée, doit posséder les clés de son image.
Vous arrivez à vous faire ouvrir les portes des cuisines des grands chefs, vous êtes souvent sur les grands évènements gastronomiques, tous les chefs vous connaissent. Quelles sont vos méthodes pour les approcher ?
Je n’ai pas de méthodes, les choses se font assez naturellement lors de rencontres ou événements. On échange, on partage. Parfois, on parle le même langage instantanément et parfois on a besoin de se rencontrer plusieurs fois pour se comprendre.
Vous êtes souvent au courant de choses que nous qualifierons de « gênantes « dans l’univers de la restauration. Nous savons que vous ne diffusez pas car une certaine « omerta « règne dans la profession. Avez-vous une éthique, une retenue professionnelle ?
A l’image de ce que je disais question 5, il y a des limites au partage de l’information. Aujourd’hui ça ne m’amuse plus de balancer les étoiles avant la sortie du guide Michelin. A cause de l’hypocrisie suivante: ce sont ces même gens qui cherchent à avoir ces infos-là avant l’heure qui vous reprochent de les sortir. Paradoxe…
Pour vous quel est le chef qui maîtrise le mieux sa communication globale, qui est cohérent avec lui-même, qui promotionne le mieux son travail sur le web ?
Cyril Lignac, de loin. Il gère bien son image, et en grande partie lui-même. Il a de bonnes photos, des réseaux actifs, il est assez généreux avec son public. Michalak ou Florent Layden sont assez bons aussi côté communication.
Et de même pour vous, quel chef a la pire communication sur le web et les réseaux sociaux ?
Tous les chefs qui ne sont pas présents sur le digital ou dont la dernière publication date d’il y a 6 mois ! Sans oublier ceux qui utilisent les réseaux pour « pleurer » parce qu’ils ont de mauvais avis sur Tripadvisor ou bien trop peu de clients en salle. Ce n’est pas en larmoyant qu’on donne envie aux gens de réserver. Et il y a l’image derrière : celle de toute une maison, d’une équipe.
Selon vous, quelles sont les erreurs de communication digitale à ne pas commettre pour un chef, un restaurant ? Quels pourraient être vos conseils ?
Mes conseils : se faire accompagner pour comprendre le fonctionnement et les retombées des réseaux sociaux. Allouer ensuite une personne à cette tache (cela peut être un employé de la maison, qui veille la toile et publie). Ne pas sous estimer le digital. C’est une fenêtre ouverte sur le monde. Ne pas se satisfaire d’être parmi les meilleurs chefs français : il faut aussi savoir ouvrir ses portes. C’est comme ça qu’on remplit sa salle toute l’année.
Michelin – Chaque année, c’est un période très active pour vous en communication. Quelle importance donnez-vous à ce guide dans l’univers gastronomique ?
Le Michelin c’est une institution, c’est la reconnaissance du milieu. Je suis en partie d’accord avec les choix du guide rouge mais je regrette qu’il se laisse parfois influencer…par les réseaux sociaux entre autres ! Une com’ digitale bien menée multiplie vos chances d’attirer l’attention rapidement. Exemple : La Maison des Cariatides à Dijon, qui grâce à sa communication a su faire parler d’elle alors que le chef venait de prendre son premier poste et qu’il était inconnu. Ses publications ont su attirer l’attention des guides et il a décroché dès la première année 1* au guide Michelin.
Quel avis portez-vous sur tous ces guides et classements (Michelin, Gault&Millau, 50Best,…) plus controversés les uns que les autres mais qui contribuent à rendre l’univers des chefs hyper dynamique ?
L’existence des guides est très positive : ça place de l’enjeu, pousse chacun à se dépasser davantage. Les classements, je suis moins persuadé de l’engagement qualitatif. Le Fifty best par exemple c’est du lobbying, mais ça remplit il est vrai un restaurant à l’année. Les classements sont des contre-pouvoirs aux guides, ils sont plus actuels, ce sont des effets de mode.
Vous connaissez bien le fonctionnement du guide, ses avantages, mais aussi ses faiblesses. Chaque année vous estimez les nouveaux grands étoilés, et vous vous trompez rarement. Comment procédez-vous ? … Déduction ? Rumeurs ? Contacts sur place ?
Je me ballade beaucoup à travers les tables, je prends le pouls, et je prends des claques aussi ! Comme Alexandre Couillon qui m’en a donné plusieurs et qui vient de recevoir la reconnaissance du Gault et Millau, je suis très heureux pour lui.
Une personne du Michelin m’a dit un jour « vous faites suffisamment de tables pour savoir ce qui nous plait ». Cela doit être pour ça que je me trompe peu !
Pour cette année 2017, je crains que le guide récompense une légende plutôt qu’un talent…Une impression, on verra bien. J’espère me tromper. C’est le talent et le travail qui doivent primer.
Pour vous quels seront les chefs nouveaux grands étoilés 2017 sur le prochain Michelin ?
Je ne sais pas qui seront les prochains étoilés mais les tables suivantes m’ont marqué cette année : La Marine d’Alexandre Couillon, La table de Christophe Bacquié, Le prince noir de Vivian Durant, Lucas Carton de Julien Dumas, La scène du Prince de Galles de Stéphanie Lequellec, Flaveur des frères Tourteaux, et La place de Mougins de Denis Fétisson.
Vous avez quelques poulains que vous portez à longueur d’année, comme Julien Dumas, Alexandre Couillon, Jérôme Banctel, Yoann Comte … Que représentent-ils pour vous ? Est-ce la génération qui sera au sommet dans les prochaines années ?
Pour moi cette génération (dont cette liste n’est pas exhaustive) est avant tout composée de cuisiniers : ils privilégient le produit à l’esbroufe. Dans ces maison- là, on ne suit pas les modes, on va à l’essentiel.
La question qui revient à chaque interview de F&S – Vous parlez très peu des femmes qui font la gastronomie. Quel regard portez-vous sur la cuisine des Femmes chefs en 2016 – Quelles sont pour vous les références qu’il faut suivre actuellement ? En France et dans le Monde ?
Je parle peu d’elles parce que j’en connais peu. Elles restent aujourd’hui moins nombreuses que les hommes (Les femmes font davantage parler d’elles en pâtisserie). La cuisine des femmes est souvent plus précise, plus méticuleuse, plus sensible. Pour moi, il faut suivre du coin de l’œil Dominique Crenn aux USA et Stéphanie Lequellec à Paris.
Votre dernière création, une interview d’un chef alors que vous êtes au volant, et lui côté passager… faites nous le pitch. Vous allez continuer ce format ?
C’est un format vidéo entre 5 et 7 mns qui va être récurrent oui, ça s’appelle « un bout de chemin ensemble » parce que ça se passe durant un trajet intimiste en voiture à travers lequel les chefs se confient. L’idée est de les découvrir autrement que par la cuisine, de les humaniser. La force de ce programme, outre son angle inhabituel, c’est qu’il est participatif. C’est le public qui m’envoie ses questions en amont par email et les meilleures seront découvertes par le chef, cachées dans la boite à gants. Je souhaite une longue vie à ce programme sur lequel je prends beaucoup de plaisir et découvre des anecdotes. La première vidéo, mise en ligne il y a moins d’une semaine, fait déjà bien parler d’elle.
Un bout de chemin ensemble avec Denny Imbroisi
Voir la video : LINK
F&S l’a trouvé décalé, intéressant et original … parfois marrant. Il est important d’approcher les chefs hors contexte de leur cuisine, au moins ils ne jouent pas un rôle … c’est aussi votre avis ?
En cuisine les chefs jouent un rôle : celui de chef, et c’est bien normal. L’idée est de les sortir de la cuisine et de leur tablier pour découvrir l’homme : ses choix de vie, ses réflexions, son humour etc…
Merci pour ces compliments J. Le côté décalé et marrant est amené en partie par la qualité des questions. Et ma présence, en tant que guide et écoute, met le chef à l’aise puisque dans la grande majorité des cas on se connaît un peu. Plus facile donc de se « mettre à table ».
Finissons en beauté, et pour un coup de chapeau ?
Je lève mon chapeau aux chefs qui ont leur propre affaire avec toute la difficulté de devoir à la fois être bons tous les jours en cuisine et chef d’entreprise à la fois. C’est une grande leçon de courage, de passion et de ténacité.