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155 millions d’euros. C’est la fortune de Pierre Hermé et de son associé estimée par le magazine Challenges, qui vient tout juste de dévoiler son palmarès annuel des 500 plus grands patrimoines français. Alain Ducasse y avait lui fait son entrée en 2015, avec 82 millions d’euros. Au XIXe siècle, un autre illustre chef devait lui aussi avoir le portefeuille épais : Auguste Escoffier. Inventeur du modèle toujours actuel de brigade de cuisine, codificateur des recettes françaises à travers un livre devenu bible dans les écoles hôtelières, l’intéressé fut également pionnier en matière de collaboration avec l’industrie agroalimentaire, en l’occurrence Maggi, au début des années 20. Un demi-siècle plus tard, Paul Bocuse industrialisait la pratique en s’associant avec les eaux gazeuses Vichy Celestins mais aussi avec les vins Georges Duboeuf, les cocottes Staub, le robot Cuisinart et les marques agroalimentaires William Saurin et Marie. Autre grand acteur du genre : Michel Guérard, trois étoiles Michelin et consultant pour Nestlé dès 1976 (il travaillera près de trois décennies pour le groupe et notamment Findus avec qui il mettra au point une gamme à son nom). Sans oublier Joël Robuchon, qui roula pour Fleury Michon à partir de la fin des années 80 et qui fut gratifié en retour de nombreuses actions en bourse de l’industriel vendéen.
« Dans les années 80, les chefs avaient une image franchouillarde. Leur notoriété s’est accélérée en 2005 via l’émission Oui Chef sur M6 avec Cyril Lignac et a explosé cinq plus tard avec Top Chef, affirme Quentin Bordage, directeur général de la société Brand and Celebrities. qui compte près d’un million de profils dans son portefeuille d’influenceurs et d’experts. Aujourd’hui, la cuisine a pris une part significative dans le paysage médiatique. Nous avons analysé les publicités télé diffusées en 2018 et près de 5% des campagnes avec des personnalités comprennent un chef avec une forte augmentation des demandes pour ce type de profils ces dernières années » poursuit-il. Pourquoi un tel engouement ? « La cuisine véhicule des valeurs d’excellence, d’authenticité, d’expertise et d’innovation qui vont pouvoir être associées à de nombreuses autres marques au-delà du domaine culinaire. Plus du tiers des partenariats que l’on monte avec des chefs aujourd’hui concernent des secteurs contre-intuitifs tels que l’énergie, le prêt-à-porter, le luxe et l’automobile ». C’est le cas de Philippe Etchebest avec Land Rover, de Jean-François Piègeavec Piaget ou encore de l’ex-candidat de Top Chef Yoni Saada avec Engie. Pour mesurer en temps réel le niveau de notoriété des personnalités et calculer un tarif pour une conférence en entreprise par exemple, Brand & Celebrities a mis en place un barème sur 100 points. Résultat ? Alain Ducasse ou Guy Martin possèdent la même cote qu’un Jean Dujardin (74 points). Guy Savoy (68 points) surpasse quant à lui Michel Houellebecq, Bernard Tapie et Fabrice Luchini (63 points).
En dépit de la réserve très française qui plane traditionnellement sur les histoires de gros sous, les langues de la douzaine d’acteurs interrogés, sous couvert d’anonymat, se délient. Côté salaires, s’il est admis qu’un chef de restaurant bistronomique touche autour de 3 000 euros nets mensuels à Paris, les tarifs s’envolent dès que l’on met un pied dans les grands hôtels, et plus encore quand on a été étoilé au Michelin. Les plus généreux des palaces règlent près de 20 000 euros nets leurs chères toques. Au George V, Christian Le Squer s’inscrit dans cette fourchette à la différence près que contrairement à ses confrères salariés, sa direction lui a aménagé un emploi du temps hebdomadaire sur quatre jours, ce qui lui permet de facturer des prestations extérieures le reste du temps. Au Crillon, le chef trentenaire en place jusqu’au début de l’année touchait selon un ancien de l’établissement 6 000 euros par mois car plus jeune et moins étoilé. Proche du propriétaire (le prince saoudien Mutaib Ben Abdullah Ben Abdulaziz), il aurait cependant disposé d’un grand appartement dans les beaux quartiers de la capitale, de notes de frais quasi-illimitées et de cadeaux comme une Rolex modèle Daytona.
Pour une publicité avec un chef, il faut compter a minima 15 000 à 25 000 euros, au-delà de 150 000 euros pour qu’un Meilleur Ouvrier de France ou un trois étoiles Michelin s’affiche à la télé pour une marque agroalimentaire (on est encore loin d’un monstre sacré du cinéma français dont le contrat annuel avec une maison de luxe s’élèverait à un million d’euros, mais tout de même). Pour se payer Mathieu Pacaud comme ambassadeur, les champagnes Thiénot ont dû selon nos informations débourser 100 000 euros (accords mets et vins pour chaque cuvée, mise à l’honneur de la marque dans ses établissements). Les plats et sandwichs signés Marc Veyrat sur les autoroutes françaises ? Les quatre concessionnaires concernés se seraient acquittés d’un chèque de 100 000 euros. Martini qui sollicite un ancien candidat de Top Chef pour une série de démonstrations, ateliers et créations de recettes ? 50 000 euros. Dans les repas de gala, un chef multi-étoilé demandera 15 000 euros pour un dîner glamour bon pour l’image, 20 000 à 30 000 euros dans les autres cas. Pour une semaine de promotion à l’étranger, le tarif est compris entre 15 000 à 30 000 euros en plus des frais de voyage et d’hébergement pris en charge.
Pour du consulting de restaurants, les plus grands généraux de la cuisine peuvent se permettre de demander un ticket d’entrée compris entre 100 000 et 150 000 euros afin de conseiller sur le matériel et son aménagement, former les équipes, créer les cartes et apposer leur nom avant de ponctionner 3 à 5%, chaque année, sur le chiffre d’affaires. On parle de 125 000 euros pour Jean Imbert qui s’est acoquiné avec le luxueux club de sport parisien Blanche, lequel comprend également une table (banco : le cuisinier y a fait venir ses amis le mannequin Bella Hadid et le chanteur Pharrell Williams). Le plus gourmand ? Pierre Gagnaire, qui aurait tutoyé le demi-million d’euros annuel pour assoir la restauration du groupe hôtelier de Stéphane Courbit à Courchevel et en Provence. C’est qu’avec son allure de druide et son profil plus philosophe que technicien, le passionné de jazz et d’art contemporain élève le niveau des établissements qui font appel à lui. « Aux États-Unis, le ticket d’entrée est plus élevé : 500 000 à un million de dollars par adresse. Et l’on prend également 10% des bénéfices » indique Jean-Georges Vongerichten, qui gère 38 restaurants dans le monde. Le chef alsacien installé de longue date à New York a été formé à bonne école : au début des années 80, il part à Bangkok, Singapour et Hong Kong ouvrir des antennes sous licence pour le compte de Louis Outhier, alors auréolé de trois étoiles Michelin. Celui qui est surnommé « Jean-Georges » Outre-Atlantique se souvient aussi de l’association de Paul Bocuse, Gaston Lenôtre et Roger Vergé avec le parc Disney en Floride en 1982. « Le contrat du siècle » avance-t-il.
Si la grande toque a un coût, l’investissement peut s’avérer payant. « Un chef star peut générer 30 à 40% de chiffre d’affaires supplémentaire en attirant une clientèle qui ne serait jamais venue, …..
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