À Pattaya, en Thaïlande, la boulangerie Sai Wan Bakehouse s’est retrouvée au centre d’un emballement viral après avoir imaginé une viennoiserie devenue instantanément célèbre sous le nom de « pubic hair croissant ». En français, on pourrait traduire cela par « croissant aux poils pubiens », formulation que l’Académie française n’avait sans doute pas anticipée lors de ses travaux sur la défense de la langue.
La chose est simple, du moins en apparence : un croissant garni de crème, recouvert de filaments noirs censés évoquer une pilosité intime. Avant de déposer plainte au nom de la République du beurre, précisons tout de suite que les filaments en question ne sont pas ce que l’imagination redoute. Il s’agit de Fat Choy, une algue noire comestible, finement effilochée, utilisée ici pour sa capacité à créer un effet visuel aussi efficace que discutable.
Le croissant, ce héros fragile de la diplomatie française
Il fallait s’y attendre. Dès lors qu’un croissant est touché, la France se lève. Le croissant n’est pas seulement une viennoiserie. C’est un marqueur civilisationnel, un objet de petit-déjeuner, un argument touristique, parfois même un indicateur de standing hôtelier. On accepte beaucoup de choses dans la gastronomie mondiale, mais l’idée qu’un croissant puisse être vendu avec une chevelure suspecte provoque forcément quelques froncements de sourcils.
Sur les réseaux sociaux thaïlandais, les réactions se sont rapidement divisées. Certains y ont vu une blague potache, légère, parfaitement adaptée à l’époque des vidéos courtes, des tests absurdes et des files d’attente provoquées par une simple idée visuelle. D’autres ont dénoncé une forme de mauvais goût, voire d’irrespect envers la France, patrie symbolique du croissant. Ha haaa haaaa ils n’ont pas d’humour ces derniers…
L’affaire est presque philosophique. Jusqu’où peut-on aller dans la réinterprétation d’un produit iconique ? À partir de quel moment la créativité devient-elle une mauvaise plaisanterie ? Et surtout, combien de temps faut-il à Internet pour transformer une viennoiserie objectivement improbable en phénomène touristique ?
La réponse est simple : quelques heures suffisent.
Derrière la blague, une mécanique virale parfaitement huilée
La création n’est pas née dans un laboratoire de marketing international. Selon les informations relayées localement, l’idée serait venue après une demande de gâteau humoristique, conçue comme une plaisanterie pour un anniversaire. Le concept aurait ensuite été adapté au croissant, support plus populaire, plus photogénique, plus immédiatement partageable.
Et c’est bien là que l’histoire devient intéressante. Ce croissant ne cherche pas d’abord à être bon. Il cherche à être vu. Il appartient à cette nouvelle famille d’objets alimentaires dont la première fonction n’est plus seulement gustative, mais sociale. On ne l’achète pas seulement pour le manger. On l’achète pour le filmer, le commenter, le montrer, l’envoyer à un ami avec une phrase du type : « Tu as vu ça ? »
La nourriture virale fonctionne ainsi. Elle doit être immédiatement lisible, légèrement choquante, suffisamment drôle pour être partagée, mais assez comestible pour ne pas basculer totalement dans le dégoût. Le croissant de Pattaya coche toutes les cases. Il est absurde, suggestif, bon marché, parfaitement visuel et juste assez repoussant pour donner envie à certains de l’essayer.
À ce stade, la viennoiserie devient un média.
Fat Choy, crème et mauvais goût assumé
Le plus étonnant, dans cette affaire, est peut-être que le croissant semble finalement assez classique sous son costume à scandale. Il s’agit d’une viennoiserie, garnie de crème, sur laquelle viennent se poser ces fameux filaments noirs de Fat Choy. Certains clients évoquent une texture légèrement croquante, d’autres une présence presque neutre en bouche.
Autrement dit, le scandale est principalement visuel. Le goût, lui, semble plus sage que l’image. Comme souvent dans les phénomènes de nourriture virale, l’écart entre ce que l’on voit et ce que l’on mange constitue le véritable moteur de l’expérience.
Il y a pourtant quelque chose de révélateur dans cette histoire. La pâtisserie contemporaine est obsédée par le trompe-l’œil, l’illusion, la surprise, la photographie. Depuis des années, elle transforme les fruits en sculptures, les noisettes en bijoux, les fleurs en architectures comestibles. Ici, la Thaïlande pousse simplement le curseur dans une direction moins élégante, plus carnavalesque, mais finalement pas si éloignée dans sa logique : provoquer une réaction immédiate.
Ce n’est pas le raffinement qui est recherché. C’est l’effet.
Pattaya, ou l’art de ne pas prendre le croissant trop au sérieux
Il faut aussi replacer l’histoire dans son décor. Pattaya n’est pas précisément connue pour sa retenue monastique. Ville balnéaire, touristique, nocturne, excessive, elle offre un cadre presque idéal à une viennoiserie qui n’aurait sans doute pas eu le même destin dans une boutique feutrée du 7e arrondissement parisien.
Reste que cette histoire dit quelque chose de notre rapport contemporain à la nourriture. Nous voulons être surpris, mais pas trop. Choqués, mais de manière comestible. Dégoûtés, mais suffisamment intrigués pour goûter. L’aliment viral joue précisément sur cette frontière : celle où l’appétit rencontre le rire, et où le mauvais goût devient parfois une stratégie commerciale redoutable.
Et finalement, dans un monde où tant de choses se ressemblent, il faut reconnaître au croissant « poil pubien » au moins une qualité : personne ne pourra lui reprocher de manquer de personnalité.