Cette histoire n’est pas sans rappeler ce faux restaurant en Italie qui avait été classé meilleure table sur TripAdvisor. Cette fois-ci c’est en Angleterre qu’un journaliste du site – Vice UK – Oobah Butler a réussi à piéger le site Tripadvisor pendant plusieurs mois avec un établissement fictif. En écrivant de fausses recommandations, il est parvenu à faire du « Shed at Dulwich » l’un des établissements les plus huppés de la capitale britannique.

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Il fut un temps où Oobah Butler se faisait payer par Tripadvisor pour laisser des faux commentaires élogieux sur des établissements. Il a finalement décidé de s’attaquer à cette pratique de manière originale, en créant un faux restaurant qu’il allait promouvoir grâce à des fausses notes délivrées par des faux internautes. Le but? Faire du « Shed at Dulwich » le restaurant le plus réputé de Londres. « Dans une société où tout le monde croit ce qui est écrit sur internet, c’est sûrement possible », explique le journaliste.

Il donne ensuite l’adresse du cabanon d’un jardin dans le quartier de Dulwich, crée des plats imaginaires avec des photos de plats truquées. Il « suffisait » alors de donner à ces plats de noms pompeux, tout en écrivant des faux commentaires pour convaincre le site de notation que le « Shed at Dulwich » était devenu « the place to be » dans la ville. 

Et pour éviter d’attirer les plus curieux, Oobah Butler imagine un restaurant où il n’est possible de réserver qu’en ligne. Vous l’aurez compris : malin, il a systématiquement refusé toutes les réservations, donnant l’illusion d’un établissement sans cesse pris d’assaut par les critiques culinaires. Cela a même donné un caractère exclusif à son restaurant imaginaire.

Un succès devenu incontrôlable
Après avoir créé son site internet et rempli une formulaire, le restaurant d’Oobah Butler apparaît enfin sur Tripadvisor en mai. Il est classé à la… 18.149e position. Soit le restaurant le moins bien noté de Londres. Mais sa e-réputation va très vite grimper en flèche. Grâce aux nombreuses fausses critiques dithyrambiques, il devient le restaurant le plus prisé de la ville six mois plus tard.

Le succès va même devenir incontrôlable. Des boîtes de publicité ont commencé à envoyer des colis au restaurant, en se basant sur sa location approximative sur Google Maps. Des cuisiniers et des serveurs voulaient postuler pour intégrer l’établissement. Il a même reçu une invitation pour déménager sur un site en pleine expansion. Une société de production australienne a aussi voulu tourner une vidéo pour faire la promotion du restaurant.

Ce qui va finalement éveiller les soupçons de Tripadvisor, qui revendique pourtant des contrôles drastiques pour éviter les faux profils. Le site fermera finalement sa page. Le guide en ligne rejette également d’éventuelles critiques quant à sa fiabilité en soulignant que les « fraudeurs » ne cherchent généralement « qu’à manipuler le classement des vrais établissements – c’est donc naturellement ce que nos spécialistes du contenu s’efforcent d’identifier ». 

Photo: Chris Bethell