Il est 09h50 du matin, un mercredi de septembre. La rentrée est à son paroxysme. De ce fait, je ne m’attends pas à trouver le Comptoir Poilâne de Londres aussi plein. Et pourtant. L’espace, coquet et serti d’un charme pastel, vibre d’une jolie cacophonie matinale, d’odeurs de pain chaud, de conversations animées que les tartines contribuent à nourrir. De toute évidence, l’adresse est adoubée par les locaux, qui y prennent leur petit-déjeuner, y font leur pause-café entre amis ou collègues, s’y retrouvent pour leur déjeuner de travail. « Et même pour y faire leur break du samedi matin ! », ajoute en souriant Apollonia Poilâne.
À 34 ans, la PDG de l’entreprise éponyme fait montre d’une motivation inchangée envers sa maison. Cela fait 16 ans cet automne qu’elle en a pris la direction, alors qu’elle n’avait que 18 ans (ses parents, Irena et Lionel, sont tragiquement décédés dans un accident d’hélicoptère en novembre 2002 ; le lendemain, elle prenait le lead des opérations. NDLR). Totalement pénétrée de son métier et de son rôle, ardente avocate de Poilâne, elle s’exprime selon une maîtrise invariable, rodée. Jeune, frêle de silhouette, mais d’une poigne sûre et intangible. Un brin austère dans l’expression, mais sans doute est-ce là le propre de ceux qui ont dû faire face au destin à un âge trop tendre, normalement fait pour moins de rigueur et de cran. Quoi qu’il en soit, Apollonia tient son cap, invariablement. Précise en tout, surtout dans ses propos. Dans ce Comptoir de Chelsea, quartier chic et argenté de Londres, elle répond à toutes les questions, sans ciller. Pour Food&Sens, elle s’est prêtée au jeu de l’interview, dans une ville où Poilâne tient boutique depuis 18 ans.
F&S : Bonjour Apollonia. Poilâne a deux boutiques à Londres (les 4 autres boutiques Poilâne sont à Paris.) Pourquoi avoir retenu Londres comme destination pour développer votre marque ?
Apollonia Poîlane : En fait, Poilâne est présent à Londres depuis juin 2000, date à laquelle mon père a ouvert la première adresse londonienne. Ce choix avait déjà du sens à l’époque, dans la mesure où Londres est un carrefour de cultures, et est plus proche de Paris du point de vue géographique que d’autres villes françaises. L’ouverture en 2011 d’une seconde adresse londonienne (celle où l’on se trouve, NDLR)s’inscrivait donc dans une suite logique. Quant au choix de Chelsea pour quartier, il est dû à une opportunité immobilière ; autrement, je n’aspirais pas à m’installer ici. Mais mon agent immobilier m’a convaincue de visiter cette adresse. J’ai tout de suite senti le potentiel du lieu, qui bénéficie de beaucoup de passage. Ici, les gens profitent d’une pause urbaine récréative.
F&S : Sur le site internet Poilâne, figure cette phrase qui résume la philosophie et l’ambition de votre maison : « faire un pain de haute qualité pour tous – tout en conjuguant art de vivre, bien manger, et créativité. » Pouvez-vous commenter cette association d’éléments ? Comment sont-ils combinés par Poilâne ?
A.P. : Pour ce qui est de la partie « bien manger », c’est la base de l’éducation que j’ai reçue de mes parents. Le fait de bien se nourrir, ainsi que le côté rituel du petit-déjeuner, sont essentiels pour moi. On s’efforce d’inclure ces dimensions à Poilâne. Pour ce qui est de la partie qualité, cette exigence me vient là encore de mes parents. Ils m’ont toujours donné le goût de la qualité, plutôt que celui de la quantité. Cette culture du produit, c’est mon guide dans la fabrication. Pour ce qui est cette fois du volet créativité que la phrase citée évoque, il trouve sa place dans notre concept de rétro-innovation ; il s’agit d’utiliser aussi bien des techniques issues du passé, que des techniques du présent. De la sorte, nous restons actuels, sans pour autant se priver des bonnes pratiques du passé.
F&S : Votre boulangerie (reconnaissez-vous ce terme ?)
A.P. : Oui, tout à fait, nous sommes des boulangers.
F&S : Votre boulangerie, donc, puise sa force dans sa dimension « fait-main », dans son respect de l’artisanat.
A.P. : Oui, c’est vraiment ça. Chez Poilâne, nous sommes des artisans au sens premier du terme, à savoir, des gens qui font un travail avec leurs mains. Les mains sont des outils incroyablement sophistiqués pour capter ce qui se passe ; elles sentent si la farine est trop chaude, si elle se relâche, s’il faut couper une tranche fine ou plutôt épaisse selon si le pain est juste sorti du four, ou au contraire s’il a durci, etc. Cet ajustement-là de la production n’est possible que grâce aux mains. Quand mes parents ont construit la manufacture Poilâne, leur challenge a consisté à répondre à une demande croissante, tout en maintenant absolument un artisanat manufacturé. Car c’est la main de l’homme qui fait la qualité de notre pain ; c’est le ressenti des compagnons vis-à-vis du pain qu’ils fabriquent qui est à l’origine du maintien de sa qualité. J’insiste sur le mot manufacturé ; il fait partie de l’ADN Poilâne. Et d’ailleurs, Pierre Hermé m’a dit qu’il avait appelé son lieu en Alsace « Manufacture », suite à l’impact que l’explication de ce terme par mes parents avait eu sur lui. Ce mot reflétant un certain regard sur la fabrication, il l’a trouvé forcément parlant. De fait, le mot manufacture vous dit tout : c’est un lieu où les mains font la différence.
F&S : En vous écoutant, on sent que l’artisanat revêt à vos yeux une dimension quasi sacrée ; d’ailleurs, vous appelez vos collaborateurs les compagnons…
A.P. : Oui, en effet. Je les appelle ainsi car on partage vraiment un métier, et c’est ensemble que nous construisons l’édifice Poilâne. Pour moi, ce terme de compagnons est un terme important, facteur de sens. D’ailleurs, je suis proche de mes collaborateurs. Chez Poilâne, nous évoluons dans une structure horizontale, qui reflète bien cette notion de co-créateurs, de compagnons, de collaborateurs.
F&S : Votre site internet dispose d’un service de livraison à domicile ; est-ce à dire que Poilâne est toujours bien dans son temps ?
A.P. : Oui, on peut le dire ! Comme mon grand-père à l’époque, qui cherchait en premier lieu à toucher les gens de son quartier, nous cherchons à toucher les gens en direct. Désormais, cela se fait aussi via la livraison. Ce service est une évidence pour Poilâne, car il permet de maintenir ce rapport direct au client.
F&S : À quoi ressemble une journée type dans la vie de la businesswoman Apollonia ?
A.P. : Je n’ai pas de routine en tant que telle, mais j’ai des rituels. Parmi lesquels figure le fait d’échanger quotidiennement sur la qualité du pain avec les compagnons (car ainsi, je suis en mesure de répondre à la demande des clients, tout en sachant ce que j’ai dans mon assiette le matin). Outre cela, je vous dirai que mon quotidien est assez varié ; il englobe un travail sur la production, une recherche sur le développement, un questionnement sur comment conquérir de nouveaux clients, comment développer de nouveaux services une fois le pain produit et vendu. Sur ce dernier point, proposer à nos clients différents usages de leur pain me semble être une suite logique. Je souhaite en effet convaincre les gens de l’importance du pain, dont il faut ne rien perdre. On l’oublie trop souvent, mais le pain est une matière merveilleuse. Ce n’est pas juste l’accompagnement d’un repas, mais bien un ingrédient en tant que tel.
F&S : Voilà un vrai statement (partis-pris en français, ou manifeste).
A.P. : Tout à fait.
F&S : Vous dites aimer cuisiner…
A.P. : C’est vrai. J’aime manger, j’adore découvrir de nouveaux ingrédients. Mes parents avaient la culture du produit, et le goût de la cuisine. De fait, Monsieur Hermé, Paul Bocuse et Olivier Roellinger sont de vraies figures d’inspiration pour moi. Ces grands chefs, je ne les connais pas toujours personnellement ; mais mes parents m’offraient leurs livres, ce qui fait que j’éprouve envers eux une sorte d’intimité.
F&S : Vous voyez-vous plutôt comme une entrepreneur du secteur food, comme une passionnée du monde alimentaire, comme une experte de ce domaine, comme une artisane, ou encore comme la dépositaire d’un savoir-faire unique à défendre ?
A.P. : Tout cela à la fois. Je suis la dépositaire d’un savoir-faire, que je vais devoir transmettre à la quatrième génération ; je suis aussi chef d’entreprise, ou chef d’orchestre ; je suis également boulangère, car j’ai appris à fabriquer le pain au fournil ; je suis, enfin, entrepreneur, car je cherche toujours à trouver une place à mon pain et à ma marque dans l’avenir. Superviser la production, la vente ; emmener les Compagnons et collaborateurs vers une quatrième génération ; tout cela ensemble constitue ma tâche.
F&S : En novembre 2002, vous aviez 18 ans, et vous preniez du jour au lendemain la suite de votre père, tragiquement décédé avec votre maman. C’était il y a 16 ans. Vous avez aujourd’hui 34 ans. De quoi a envie la Apollonia de maintenant ?
A.P. : Une partie de moi se répète régulièrement le statut qui est le mien : dirigeante de l’entreprise Poilâne ! (Elle esquisse un sourire timide. Puis reprend.) D’autant que les raisons et motivations d’hier ne sont pas celles d’aujourd’hui, ni celles de demain. Pour que mon métier continue de me nourrir, je discute beaucoup avec ma sœur, elle aussi impliquée dans l’entreprise (dont elle est la Managing Director, NDLR). Ensemble, nous parlons stratégie ; on réfléchit à l’avenir de Poilâne, à comment développer toujours mieux le groupe. J’aime ces échanges avec ma sœur, avec qui j’entretiens une conversation saine et nourricière. En tout cas, seize ans plus tard, j’ai toujours envie d’être à la tête de Poilâne. C’est grâce à la polyvalence de ma fonction : il y a des moments où je vais au fournil pour perfectionner mon geste, par exemple. D’autres, où je suis immergée dans la distribution. Et ainsi de suite. Bref, je ne me lasse pas. Et puis, je ne me vois pas faire autre chose.
F&S : Quelle-est, d’après vous, la recette du succès Poilâne ?
A.P. : Je dirais que c’est en raison de notre culte de la qualité que Poilâne marche bien. C’est aussi en vertu de notre savoir-faire. On a eu de la chance aussi, bien sûr. Il y a eu également le talent de mon grand-père, celui de mon père, et la constance de travail de mes compagnons.
F&S : Et il y a eu votre contribution aussi, tout de même ; vous qui dirigez l’entreprise depuis 16 ans…
A.P. : (Sourire gêné). Quant à moi, mon rôle est vraiment celui de chef d’orchestre ; il ne consiste pas à imprimer mon ego à mon entreprise. (Elle fait une pause, puis reprend.) Bon, ceci dit, la création dont je suis le plus fière, ce sont mes biscuits en forme de cuillère. On en avait parlé du temps de mes parents, et je l’ai matérialisée. Hormis cela, et d’autres créations qui me sont imputables, c’est vrai que je suis vraiment dans un esprit de collectif, dans une valorisation de l’effort commun.
F&S : Pensez-vous que la diversification de votre production est synonyme de succès ? (Outre les pains, Poilâne propose aussi des biscuits, des barres granola, des bols, des couteaux, un tote bag en lin siglé, des corbeilles à pain, etc.)
A.P. : Il y a un malentendu concernant notre marque ; les gens, quand ils pensent à Poilâne, visualisent notre miche de pain. Or on a toujours eu aussi des pâtisseries, des produits de table, des livres… Cette diversification a toujours existé.
F&S : Quelle est la prochaine étape pour Poilâne ?
A.P. : À ce stade, il est encore trop tôt pour parler d’une prochaine étape. Ceci dit, je peux déjà vous dire que nous sommes en train d’élaborer une série de tartines co-signées avec de grands chefs anglais. Cette gamme en édition limitée sortira en octobre.
F&S : Vous n’êtes pas la seule marque food française à s’installer en Grande-Bretagne ; il y a Pierre Hermé, Ladurée, et bien d’autres encore. Londres, le nouveau spot où être dans le secteur de la food ?
A.P. : Je ne sais pas pour les autres, mais en ce qui nous concerne, nous sommes là depuis 18 ans. Et d’ailleurs, c’est remarquable, quand on sait qu’il faut 9 mois pour former un boulanger, et 6 heures pour faire une miche de pain…
F&S : Concluons par cette question : quel conseil donneriez-vous aux jeunes qui débutent dans le secteur food, et qui souhaitent créer leur propre affaire ?
A.P. : Je leur partagerai une phrase que mon père m’a dite : « Fais ce qui te plaît. » Mon père, qui a été forcé par mon grand-père à reprendre Poilâne à sa suite, m’a toujours dit : « si tu veux prendre ma suite, que ce soit par passion pour ce métier. » Ainsi, lors des moments moins faciles, la passion sera là, qui nourrira ces moments creux. Pour moi, ce qui me remet en selle dans les moments de fatigue, c’est de voir le sourire des compagnons quand je leur serre la main.