Huus Quell et Botanicum : quand l’hospitalité prend racine et incarne dans son territoire

Autour du Huus Bären, du Huus Löwen et désormais du Huus Quell, son projet part dans la direction inverse : conserver ce qui existe, reconstruire des savoir-faire locaux, faire travailler les artisans de la région et créer un lieu suffisamment ouvert pour que les habitants du village continuent à s’y retrouver. Le Botanicum Bar, imaginé avec Elmir Medunjanin, en donne peut-être la lecture la plus immédiate : derrière une réalisation très ambitieuse, tout ramène à l’Appenzell, à ses plantes, à ses souvenirs et aux personnes qui y vivent.

Pour comprendre l’Appenzeller Huus, il faut commencer par le Bären. Le bâtiment date de 1602 et constitue le point d’origine du projet. Jan Schoch ne l’a pas découvert comme un investisseur cherchant un actif hôtelier : ses parents s’y étaient mariés plusieurs décennies auparavant et l’adresse faisait déjà partie de son histoire familiale. Lorsqu’il reprend la maison en 2014, elle ne compte qu’une poignée de chambres et son modèle économique ne permet plus réellement de la faire vivre seule. Surtout, sa fermeture aurait laissé un vide dans Gonten. « Quand le restaurant ferme, le village meurt le soir », résume-t-il pendant notre échange. Il décide donc de conserver cette fonction première : un lieu où l’on vient dormir, certes, mais aussi manger, boire un verre et se retrouver.

Le Huus Löwen, installé de l’autre côté de la rue, rejoint ensuite le projet. Puis vient le Huus Quell, ouvert en 2025 et devenu le vaisseau amiral cinq étoiles supérieur de l’ensemble. Trois maisons, trois niveaux d’hôtellerie, mais une seule logique. Le Bären conserve son caractère historique et populaire, le Löwen développe une lecture plus contemporaine de l’hospitalité appenzelloise, tandis que le Quell porte l’ambition internationale du projet avec trente chambres et suites, un spa de 2 200 m², plusieurs restaurants, la Botanicum Bar et un ensemble de caves qui totalisent aujourd’hui quelque 2 100 références. 

Cette coexistence compte beaucoup pour Jan Schoch. Il ne voulait pas construire un cinq étoiles vivant en vase clos, entouré uniquement de ses propres clients. Un habitant de Gonten peut boire une bière au Bären pendant qu’un voyageur international séjourne au Quell, avant que les deux ne se croisent quelques heures plus tard ailleurs dans le domaine. Le luxe n’efface pas le village ; il doit, selon lui, lui apporter de nouvelles raisons de vivre. C’est aussi pour cela que les différents bâtiments conservent des positionnements distincts. L’Appenzeller Huus se définit lui-même comme un projet de « tourisme doux » organisé autour du Huus Bären trois étoiles supérieur, du Huus Löwen quatre étoiles supérieur et du Huus Quell cinq étoiles supérieur. 

Le plus spectaculaire reste pourtant invisible lorsque l’on regarde simplement le Huus Quell depuis la rue. Le bâtiment monte jusqu’à 21 mètres, mais reprend le principe ancestral du Strickbau, cette construction appenzelloise faite de madriers de bois massif emboîtés. Pour parvenir à appliquer cette technique à une construction contemporaine de cette dimension, Jan Schoch a dû reconstruire une partie de la filière locale. Environ 6 000 arbres de la région, coupés en bois de lune, ont été nécessaires au projet. « Lorsque tout le monde me dit que quelque chose n’est pas possible, cela commence généralement à m’intéresser », explique-t-il. Le Huus Quell devient ainsi moins une démonstration architecturale qu’une manière de prouver qu’un savoir-faire ancien peut encore produire quelque chose de contemporain lorsqu’on accepte de le réinterroger. 

Cette relation au bois ne relève pas seulement de l’esthétique. Schoch parle beaucoup de sensation, de sommeil, de la manière dont le corps perçoit un espace avant même que le cerveau ait commencé à l’analyser. Il oppose volontiers le bois massif aux environnements standardisés remplis de matériaux composites. En entrant dans une chambre, explique-t-il, on ne voit pas nécessairement la technique de construction, mais on la ressent. « Le corps sait », répète-t-il. Toute sa réflexion autour du Huus Quell part finalement de là : une architecture peut être techniquement très sophistiquée tout en donnant l’impression inverse, celle de quelque chose de simple, calme et presque instinctif.

Le principe se prolonge jusque dans les tissus. Les textiles de l’Appenzeller Huus sont réalisés avec Jakob Schlaepfer, maison de Saint-Gall qui perpétue l’histoire textile de la Suisse orientale. Là encore, l’objectif n’est pas de multiplier les références folkloriques. La tradition devient une matière première. Elle peut être déplacée, transformée, utilisée dans un hôtel contemporain sans être reproduite littéralement. Le projet cherche moins à montrer l’Appenzell qu’à travailler avec ce qu’il sait encore produire. 

Cette nuance est importante. Jan Schoch se méfie de l’idée selon laquelle un hôtel régional devrait nécessairement ressembler à ce que le voyageur imagine de la région. Son ambition est ailleurs : faire du local non pas un décor, mais un système économique et humain. Les entreprises de construction, les artisans, les producteurs, les agriculteurs, les viticulteurs, les équipes du resort : l’identité doit venir de ceux qui participent réellement au projet. Un hôtel peut poser une peau de bois sur du béton et parler d’authenticité ; ici, le travail a consisté à reconstruire une chaîne permettant réellement de bâtir en bois massif local.

Le Botanicum Bar traduit cette philosophie dans un verre. Elmir Medunjanin, aujourd’hui Director of Bars & Lounges, est arrivé avec l’idée d’un bar capable d’avoir l’ambition technique d’une grande adresse internationale sans reproduire les mêmes ingrédients que l’on retrouve à Londres, Paris, New York ou Singapour. Après plusieurs expériences à Innsbruck, Berlin, aux Philippines, au Mexique, à Oslo puis cinq années au Chedi Andermatt, il trouve à Gonten un terrain presque inverse : retirer plutôt qu’ajouter, commencer par regarder ce qui pousse autour du bar. 

Sa règle de départ est radicale : éviter autant que possible les ingrédients exotiques et réinterpréter les codes du cocktail avec les herbes, les fruits et les produits régionaux. Le Botanicum pourrait facilement se contenter d’un vocabulaire de bar d’hôtel cinq étoiles. Il préfère parler d’argousier, de coing, de sureau, de rhubarbe, de camomille, de sauge, de pomme ou de miel. Le traditionnel Appenzeller Biber, petit pain d’épices fourré dont la région a fait l’une de ses spécialités, devient même un cocktail.

Le After Church est probablement celui qui raconte le mieux la méthode. Biberli, vermouth et bulles : trois indications suffisent sur la carte. Derrière elles se trouve l’image très appenzelloise de la sortie de l’église, lorsque le village se retrouve autour d’un verre. Le cocktail ne reproduit pas littéralement une tradition ; il active une mémoire. Même logique avec Gonten to Garibaldi, construit autour de l’argousier, du sureau et de l’amertume, ou avec Sunrise, association sans alcool de menthe, camomille, coing et bulles. Le territoire n’est pas plaqué sur un classique : il modifie sa construction. 

Elmir Medunjanin parle beaucoup de souvenirs lorsqu’il explique ses créations. Une odeur de pain d’épices, une herbe coupée le matin, le goût d’une pomme ou celui d’une infusion peuvent déclencher quelque chose avant même que le client sache exactement ce qu’il boit. « Les gens peuvent entendre une histoire, mais le corps a parfois déjà compris avant », pourrait résumer l’échange. La démarche rejoint presque mot pour mot celle de Jan Schoch avec le bois : créer une relation sensible avant de chercher à tout expliquer.

Cela vaut aussi pour les boissons sans alcool, qui ne sont jamais pensées comme les versions diminuées des cocktails. Cette partie de la carte prend ici une importance particulière parce que le Botanicum appartient à un hôtel où le bien-être constitue l’un des axes centraux. Le Quell Spa, le travail autour du sommeil, de la récupération et de la longévité rendrait incohérent un bar où l’unique alternative au cocktail serait un jus de fruits. Les créations sobres disposent donc de leur propre architecture gustative : fermentations, oxymels, kéfirs, infusions et associations végétales. Le Kefir Elevated travaille par exemple un kéfir maison avec les fruits et herbes de saison, tandis qu’Oxymel assemble sauge, pomme et cette préparation ancienne à base de miel et de vinaigre. 

Le propos n’est pas de bannir l’alcool. Elmir Medunjanin s’intéresse surtout à la qualité du choix laissé au client. On peut boire un grand cocktail, un verre de vin ou ne pas boire d’alcool sans que l’une de ces décisions définisse le niveau de l’expérience. C’est une évolution profonde dans l’univers du bar, longtemps construit autour du spiritueux comme centre obligatoire du verre. Ici, le non-alcoolisé utilise les mêmes outils, demande les mêmes temps de préparation et doit provoquer le même intérêt.

La logique de récupération pousse parfois l’équipe beaucoup plus loin. Le champagne ouvert pour le service mais dont l’effervescence n’est plus jugée parfaite peut par exemple être retravaillé et regazéifié pour certaines préparations du bar plutôt que jeté. La cire inutilisée issue du travail avec un producteur de miel devient un nouveau terrain de recherche. Fruits, peaux, plantes et fermentations circulent entre les préparations. Rien de cela n’apparaît comme un discours militant devant le client. Le verre doit d’abord fonctionner. La durabilité n’a d’intérêt que lorsqu’elle améliore ou au minimum préserve le plaisir.

C’est sans doute l’un des points sur lesquels Appenzeller Huus se montre le plus cohérent. Le projet parle beaucoup de durabilité, mais Jan Schoch sait que l’écologie ne suffit pas à créer une destination. Si le bâtiment n’est pas confortable, si le bar n’est pas bon, si la cuisine ne donne pas envie de revenir ou si les équipes ne savent pas accueillir, les 6 000 arbres et les prouesses techniques deviennent anecdotiques. « Le hardware ne suffit jamais », explique-t-il en substance. Son passé d’entrepreneur dans la technologie lui donne une formule simple : le personnel constitue le « software » du lieu.

La conversation revient régulièrement aux hommes et aux femmes qui font fonctionner la maison. Schoch raconte avoir construit des entreprises technologiquement avancées avant de revenir vers l’hospitalité précisément parce qu’il ressentait le besoin de quelque chose de tangible et de profondément humain. Plus l’intelligence artificielle et l’automatisation occuperont notre quotidien, estime-t-il, plus les expériences faites à la main, les objets que quelqu’un a fabriqués, le verre qu’une personne prépare devant vous ou le simple fait d’être reconnu en entrant quelque part prendront de la valeur.

Cette conviction l’amène aussi à parler sans détour de management. Un hôtel ne peut pas revendiquer le bien-être des clients tout en négligeant celui de ceux qui y travaillent. Il évoque notamment la nécessité d’agir immédiatement lorsqu’un comportement violent, humiliant ou déplacé apparaît dans une équipe. Le talent ne doit jamais servir d’excuse. À ses yeux, fermer les yeux pour conserver un chef ou un manager performant revient tôt ou tard à fragiliser tout le projet. La recherche d’excellence n’est défendable que lorsqu’elle reste compatible avec une culture humaine.

Cette dimension aide également à comprendre pourquoi l’Appenzeller Huus tient tant à ses producteurs et artisans. Soutenir les filières locales n’est pas seulement un outil marketing destiné au voyageur. Dans une région comme l’Appenzell, lorsqu’un producteur cesse son activité, un savoir-faire peut disparaître avec lui. Le restaurant et l’hôtel deviennent alors des clients capables de maintenir une demande régulière. Le circuit court cesse d’être uniquement une question de distance kilométrique : il devient une manière de maintenir autour de soi les compétences dont on aura encore besoin dans dix ou vingt ans.

C’est là que le projet dépasse peut-être la catégorie de l’hôtel. Jan Schoch parle déjà de nouveaux espaces consacrés aux métiers traditionnels, avec notamment l’envie de montrer comment certaines techniques ont évolué au fil des générations. Son objectif reste de créer une destination sans transformer Gonten en décor touristique. Plus le projet grandit, plus la question devient délicate : comment attirer une clientèle internationale sans faire disparaître précisément ce qu’elle vient chercher ?

Le Botanicum apporte une première réponse. On pourrait reproduire son comptoir ailleurs, engager de bons bartenders et acheter le même matériel. On ne pourrait pourtant pas recréer exactement ses cocktails loin de Gonten, parce qu’ils ont été construits autour d’un paysage, de producteurs et de souvenirs particuliers. C’est précisément ce que cherche Jan Schoch pour l’ensemble de l’Appenzeller Huus : un endroit que l’on ne puisse pas simplement dupliquer.

Dans une hôtellerie internationale qui sait désormais reproduire à la perfection les mêmes standards de confort partout dans le monde, cette impossibilité de copier devient peut-être le véritable luxe. À Gonten, elle tient autant aux 6 000 arbres du Huus Quell qu’à un verre de Botanicum sentant l’herbe fraîche, à un Appenzeller qui vient boire une bière au Bären ou au souvenir d’un pain d’épices transformé en cocktail.